Belgique

Par deux fois, lors de sa réunion de jeudi, le gouvernement wallon a fait halte dans un registre devenu cher à au moins son ministre-Président (PS), Rudy Demotte : celui de l’image, voire de l’identité wallonne, qui n’a pas fini de faire couler encre et salive.

Le premier sujet est inclus dans le programme annoncé, Demotte dixit, de "redéfinition d’un certain nombre de bases wallonnes" (dont la capitale, l’emblème, la devise) : le projet de décret "relatif au mérite wallon".

Il s’agira donc ici, pour l’exécutif, de reconnaître des Wallonnes et des Wallons qui s’illustrent : dans leur domaine d’excellence, par leurs actes notoires, par des actions qui peuvent être qualifiées d’exemplaires, par des actions qui bénéficient à la Wallonie. Et il s’agit par là "de contribuer à la fierté et au respect des Wallons".

Ledit projet a été approuvé hier en deuxième lecture. Il est dès lors transmis au Conseil d’Etat pour avis. Les partenaires sociaux (réunis en CESRW) ont remis le leur : à ce que l’on sait, ils se disent satisfaits de l’initiative sans autre commentaire. Mais c’est la concrétisation du décret que l’on attendra avec intérêt, groupe de travail et appel à projets à la clé, pour savoir qui décidera quoi et comment

Le second élément d’hier se réfère directement au plan Marshall 2. vert, dans son souci de visibilité internationale. Par-delà, le gouvernement wallon dit s’être accordé "sur le principe de construire une véritable image de marque pour la Wallonie". En jargon marketing, on appelle ça une stratégie de branding : on identifie une "marque", on l’organise, on assied sa puissance en l’associant à un ou plusieurs produits phares.

La démarche serait ainsi différente d’une campagne ponctuelle d’image : celle-ci, basée sur des concepts, est plus globale et transversale. C’est que, dans un contexte concurrentiel saturé, "il importe de se différencier au maximum, de sortir du lot, d’être identifié et associé à des valeurs porteuses", explique-t-on officiellement. Quelles pourraient être ces valeurs, cette spécificité ? D’ouverture, de travail, de chaleur humaine, avance encore le gouvernement; sur les plans économique, culturel, touristique, de mentalités

Concrètement, un rien ? Dans les prochaines semaines, un cahier des charges et un budget seront établis, avant ouverture d’un marché public aux agences de communication. La mise en place de l’image de marque internationale devrait être effective pour la rentrée 2011. Avec logos et autres slogans qui s’ensuivent. A titre d’exemples, ou d’inspiration, on peut citer dans la concurrence "Iam Amsterdam" ou "Only Lyon"