Sur les réseaux sociaux, tous les coups sont permis

Sarah Freres

Simon Lejeune, expert en publicités numériques, donne quelques mesures à prendre pour légiférer.

En Belgique, le législateur ne s’est pas encore saisi de la question des publicités politiques sur Internet. En effet, leur encadrement est quasiment inexistant. "De nombreuses règles existent déjà sur la publicité dans les médias, la parole dans l’espace public, les restrictions vis-à-vis des mineurs. Mais cet arsenal n’a pas été élargi aux acteurs numériques", observe Simon Lejeune, expert en publicités numériques. D’après lui, il y a deux priorités en la matière : le micro-ciblage et le prix des publicités. D’autres aspects, comme la transparence des financements publicitaires et les annonces des organisations "para-politiques" (syndicats, ONG, etc.), devraient aussi être pris en compte dans le cadre d’un débat public.

1 Réduire le micro-ciblage

Sur les réseaux sociaux, contourner la loi électorale est un jeu d’enfant. "On peut cibler telle ou telle partie de la population et segmenter la communication. Le message politique d’un parti n’est donc pas le même pour l’ensemble des électeurs. Par exemple, en campagne, le MR diffusait des publicités anti-immigration mais uniquement pour les 55 ans et plus. En Wallonie, le Vlaams Belang se concentrait sur la libération de Marc Dutroux. En Flandre, il diffusait une publicité où un Flamand traîne un Wallon sur un vélo. Bref, avec le ciblage, on peut faire ce qu’on veut. Politiquement, c’est intelligent. Mais c’est très controversé. Quand ça arrive dans la vie de tous les jours, ça fait un tollé. Écolo a été critiqué pour son tract communautariste destiné à un public bien précis. Sur les réseaux sociaux, il y a plein d’exemples comme celui-là."

2 Fixer le prix des publicités

Les publicités sur Facebook reposent sur un système d’enchères. Plus une publicité suscite de réactions, de commentaires, de likes, etc., plus l’annonceur bénéficiera de prix avantageux. "Cela revient à féliciter le message le plus polarisant. Les partis sont donc incités à aller toujours plus loin dans l’indignation, qui a plus de succès qu’un message dense, explicatif, de fond, avance Simon Lejeune. Imaginez si ça se passait comme ça hors de l’espace numérique. Pour un encart en page 2 dans La Libre Belgique, le Vlaams Belang payerait 2 000 euros, alors que le CDH payerait, pour le même espace, 10 000 euros. Ce serait un scandale ! Pourtant, c’est comme ça que ça se passe sur les réseaux." Une des solutions pour régler ce problème serait de vendre la publicité politique à un prix fixe.

S. F.