Mona Chollet est journaliste au "Monde diplomatique" et auteure de "Beauté fatale".

Elle s’est intéressée au concept de "mode-beauté" qui régit l’image de la femme, au travers des médias et de la publicité.

Un questionnement très actuel dans un univers où le respectdu conformisme permet d’être socialement accepté.

Dans son récent ouvrage "Beauté fatale : les nouveaux visages de l’aliénation féminine" (Aux éditions Zones), Mona Chollet pose la question de l’image de la femme dans notre société moderne. Image modelée par le puissant concept "mode beauté" et relayée par la publicité et les médias. Ce phénomène massif de "beauté fatale" voit l’image de la femme dictée dans son allure, dans ses achats mais aussi dans ses comportements individuels (santé, minceur), et sociaux (au travail, en famille).

Car l’influence de ce concept "mode beauté" ne se cantonne pas à la manière dont on s’habille ou se maquille, mais dicte également un mode de vie. Un phénomène en lui-même fort peu étudié; rarement, en effet, sont questionnés les mondes de la pub et du luxe et les moyens qu’ils emploient pour arriver à leur dessein. "Regardez Elisabeth Badinter qui trouve qu’il n’y a aucun problème avec l’image de la femme dans la publicité. Que la mode c’est très bien, tout en étant elle-même actionnaire principale d’un groupe publicitaire mondial "

Si l’on étudie si peu ce phénomène, est-ce parce que les femmes d’idées et auteures sont gênées aux entournures ? Car, après tout, il s’agit là d’une manipulation à grande échelle. Je pense aux chanteuses, actrices, des femmes à l’image publique, qui malgré leur talent doivent aussi faire la démonstration qu’elles sont des jolis petits lots ou des reines de beauté. Comment on en arrive là ?

L’industrie de la mode et de la beauté, la presse féminine et la télé sont des forces financièrement redoutables, qui savent séduire les consommateurs de façon très habile. Et puis, on est dans un monde pas très gai ni très joyeux, et il y a sûrement cette aspiration à voir des belles choses. La mode et l’industrie cosmétique proposent des belles choses, et on a tendance à sauter dessus.

Le concept mode-beauté serait donc d’abord pensé comme une échappatoire ?

On vit à une époque où il y a peu de perspectives collectives et individuelles qui offrent une forme d’évasion. Le concept mode-beauté évoque des projets d’avenir, des rêves de succès. C’est le cas de Garance Doré, cette bloggeuse qui a le vent en poupe, et aimée des grandes marques. Alors qu’il est difficile de faire son chemin dans la société, cette jeune femme a réussi à se faire une place au soleil grâce à son bon goût. De plus, la presse, qui ne va pas bien, développe volontiers ces types de contenus mode qui amènent des annonceurs. La faiblesse de la presse actuelle contribue à donner de plus en plus de place à cet univers, car c’est là qu’il y a de l’argent.

Si cette pression de la part de la mode et de la beauté a pris tant d’importance, cela veut dire qu’à un moment, ce que sont les femmes en elles-mêmes, ça n’est plus suffisant ?

C’est difficile pour les femmes en général de se concevoir elles-mêmes en dehors de l’image qu’elles donnent, en dehors de l’inquiétude d’être belle et désirable. C’est difficile de se dire que le plus important est d’exister comme sujet. Décider qu’on s’en fiche de ce qu’on a l’air est compliqué, surtout environné de ce paysage qui place la barre très haut.

Finalement, les femmes ne sont plus tout à fait maîtresses de l’image qu’elles véhiculent, soumises à ce paysage publicitaire et médiatique qui matraque. Mais cela date de quand ? Vous laissez entrevoir dans votre ouvrage que les débuts du féminisme correspondraient au début du consumérisme tourné vers les femmes ?

Il y a sans doute plusieurs étapes. D’abord, la Révolution française a marqué un cap. Avant, l’aristocratie donnait le "la" et disait ce qui était de bon ton. Il y avait un égal souci de l’apparence pour les hommes et les femmes. Avec les valeurs de la Révolution, le citoyen et le travailleur, l’idéal masculin est devenu plus fonctionnel tandis que les femmes gardaient ces valeurs de souci esthétique qui leur convenaient bien car, à cette époque, elles n’incarnaient pas l’ordre social.

Le début du consumérisme a marqué une étape importante : les grands magasins s’adressent aux femmes car elles sont censées faire les courses, en tant que gardiennes du foyer mais il faut aussi les séduire avec des produits pour elles. Typiquement, le titre du roman de Zola, "Au bonheur des dames", n’est pas un hasard.

Il y a donc un lien entre le début du consumérisme et l’idée marketing de séduire les femmes. Si le statut social des femmes change avec les époques, elles restent la cible marketing de choix.

Dans les fifties, c’est l’idéologie du retour au foyer. Rien ne leur appartient plus vraiment en propre, elles perdent leur émancipation. C’est l’électroménager qui dit les libérer Reste une dernière étape à distinguer. De façon un peu perverse, dans les années 60, au moment où elles réussissent à sortir de chez elles, elles conquièrent des positions auparavant masculines et, en même temps, elles sont conscientes d’être dans la transgression. Elles ne sont pas forcément les bienvenues dans ce monde d’hommes - qui le reste d’ailleurs. Le fait d’insister sur sa féminité est une manière de s’équilibrer. Les barrières du foyer dépassées, les femmes se recréent des barrières autour de leur corps, ce corps lui-même devient la prison. Elles ont envie de donner des gages de leur légitimité dans un monde d’hommes et doivent en même temps rester de "vraies femmes".

C’est fou, il faut toujours faire ses preuves, il n’y a aucun moyen de s’en sortir. Et puis on se dit que le capitalisme s’est forgé sur une base de comportement d’achat émanant des femmes.

A un moment, on a parié sur la faiblesse des femmes ou plutôt on leur a largement indiqué leur faiblesse. Dans les conditions sociales décrites plus haut, la femme reste pourtant la seule gardienne de la sensualité et de la beauté au quotidien. Il est intéressant de noter que ces qualités ne sont pas considérées comme nobles et que, par ailleurs, ces arguments, mal valorisés socialement, ont alors été habilement récupérés par le marketing.

L’idéal de minceur qui est associé au concept mode-beauté fait de la femme un être presque désincarné. En quelque sorte, les femmes minces disparaissent du paysage, sont donc mises à l’écart de la sphère décisionnelle.

Selon Naomi Wolf, (auteure de "The Beauty Myth", un essai dénonçant les ravages de l’industrie de la beauté sur l’estime de soi des femmes, NdlR) : "une fixation culturelle sur la minceur féminine n’est pas une fixation sur la beauté féminine mais sur l’obéissance féminine". Il y a une injonction faite aux femmes à ne pas prendre trop de place, et en regard, les femmes peuvent craindre de prendre trop de place. C’est complètement intériosé. En tant que femme à notre époque, on peut se permettre toutes sortes de choses, mais le poids est une limite à ne pas franchir.

C’est tentant de se demander comment ça s’est passé, cette idée de minceur nécessaire et absolue ?

Il y a sans doute une sorte d’idéal ascétique dans l’histoire de l’humanité, il y a une haine de la chair, au-delà des questions spécifiques aux femmes. Cette répulsion pour le corps (que l’on trouve dans la culture judéo-chrétienne), les penseurs et les auteurs masculins l’ont fait porter aux femmes. La femme a longtemps été réduite à un corps (et l’est encore souvent) de la part des hommes qui ont la maîtrise du pouvoir et de la pensée. Notons cependant cet élément : si l’on regarde les actuels idéaux du corps de la femme, c’est en fait un corps d’homme avec des seins. Sans hanches, sans forme. Les modèles de beauté actuels curieusement, ne sont pas des corps de femmes.

Ces corps maigrelets, sans formes paraissent non sexués et presque sans vie d’ailleurs. Il est curieux que la beauté choisisse un si piètre porte-drapeau.

C’est comme si il y avait une haine des femmes ou une haine de soi de la part des femmes. Regardez encore cet exemple : les femmes de pouvoir à notre époque ne peuvent pas être plantureuses, elles se doivent d’être filiformes, avec surtout des disciplines de vie tout à fait impeccables - on n’en demande pas tant aux hommes aux commandes. Surtout, elles gomment tout ce qui pourrait apparaître comme des signes de féminité excessive. La féminité n’a pas le droit de cité dans l’entreprise quand on veut avoir l’air sérieux.

On entend que c’est dur de se positionner en tant que femme. A partir de quand cette pression de l’univers mode-beauté n’est plus acceptable ?

Le fait que la "culture féminine" ne soit pas beaucoup reconnue dans le reste de la société, voire méprisée, rend la tâche plus aisée à la publicité. Et si la culture féminine est ghettoïsée dans les magas féminins, c’est aussi parce que dans le monde de la pensée, ou de l’info en général, ces préoccupations ne sont pas du tout prises en compte. Si un journal peut évoquer le cancer de la prostate, il traitera bien moins volontiers de la dépression postnatale. Tout ce qui relève du quotidien ou de la sensualité est relégué dans les magazines féminins. Et c’est peu dire que la presse généraliste est caricaturalement masculine. Les femmes ont parfois des difficultés à trouver des échos à leurs propres préoccupations, c’est ce qui crée ce ghetto de la presse féminine.

Le féminisme actuel peut-il se faire agent de lutte contre ce concept de beauté fatale ?

Le discours féministe fait assez peur aux femmes. Elles se retrouvent à se cramponner à leur féminité de peur d’être trop revendicatrices, de peur de sortir des rôles autorisés. Si l’expérience quotidienne peut pousser certaines femmes à se mettre un peu en colère, il y a une interdiction assez forte d’interroger le côté néfaste de cette industrie car cette industrie fait la loi. Et puis les femmes sont divisées sur le concept mode-beauté. Il fait peur et, en même temps récompense celles qui jouent le jeu. Car le conformisme en matière de mode et de beauté peut-être socialement avantageux. C’est comme s’il fallait rentrer dans ce jeu pour enfin être écoutée.