Vous êtes plutôt crème ou biscuit ?

Agence : Wieden+Kennedy

Médias : TV, Internet

Dans le marketing, le contenu généré par les utilisateurs se réfère à un contenu soit produit, soit influencé par les utilisateurs finaux. Le concept va de pair avec la notion de consumer insight, utilisée pour qualifier l’expression d’un besoin. L’objectif sera de scruter les consommateurs pour décrypter comment ils appréhendent les marques et produits qui leur sont proposés.

La démarche s’inscrit dans la montée en puissance des réseaux sociaux, sur lesquels les conversations liées aux marques permettent en quelque sorte de réinventer le discours publicitaire. Dernier exemple en date avec "Oreo", le biscuit le plus vendu au monde. Longtemps, Kraft a communiqué autour de son produit en l'associant au lait, dans lequel les consommateurs étaient censés tremper le biscuit. Or, ce qui motive les fans d’Oreo, ce n’est pas tant le lait mais le fait de séparer les deux cookies pour ne lécher que la crème ou inversément.

De cet insight est née une nouvelle campagne de Wieden+Kennedy. Elle joue sur l’opposition entre ceux qui préfèrent les cookies et ceux qui préfèrent la crème. Avec notamment ce spot hilarant où les tenants des deux religions s’affrontent en silence dans une bibliothèque ("Whisper Fight", à découvrir sur YouTube).

Pour résoudre ce dilemme existentiel, W+K a ensuite fait appel aux meilleurs bricoleurs du monde entier, leur proposant de créer des machines adaptées à la consommation spécifique du biscuit. Le premier à avoir répondu à l’appel d’Oreo est David Neel. Physicien et inconditionnel du cookie, il a mis au point une machine dont l’élément principal est une hache, pour séparer les cookies de la crème. Comme il l’explique dans ce nouveau spot qui fait un tabac sur la Toile ("Oreo Separator Machine" sur YouTube), Neel a tout sacrifié pour cette invention, en ce compris sa femme et son chien : "C’est un désir fondamental de séparer le biscuit Oreo", dit-il.

Bien entendu, la campagne est déclinée sur les réseaux sociaux : Oreo propose à ses fans de poster une photo de leur préférence sur Instagram en passant par #cookiethis ou #cremethis... A n’en pas douter, une nouvelle grande saga pub est née. Reste à savoir si Mondelez (le nouveau nom de Kraft) se décidera un jour à soutenir son produit phare chez nous.

P.M.