Orangina, plus vivante que jamais

Agence : Fred&Farid.

Support : Affichage, Presse, TV, Cinéma, Internet.

S’il est bien une marque qui doit son succès à la pub, c’est Orangina. Tout a commencé dans les années 50 avec les affiches de Villemot, qui conçoit la fameuse illustration avec le zeste d’orange en forme de spirale. Jusqu’à l’apothéose finale, en 1970, avec la femme "fruitillante" au chapeau. Les dessins de Villemot ont peu à peu défini les codes couleurs et le logo d’Orangina. Viendra ensuite le célèbre slogan "Secouez-moi, secouez-moi", qui apparaît au début des années 80 et qui va agiter les écrans pendant plus d’une décennie avec des films devenus cultes : le barman épileptique de Jean-Jacques Annaud, la serveuse sautillante de Jean-Paul Goude, les hommes bouteilles d’Alain Chabat Orangina mise sur la "schizophrénie" de son produit : ni jus de fruits ni soft-drink, mais les deux à la fois.

En 2007, la marque étrenne un nouveau slogan "Naturellement pulpeuse". La campagne joue l’anthropomorphisme pour croiser cette "naturalité" : sur les affiches, des animaux et des végétaux transformés en "pin-up" prennent la pose : girafe en corset, léopard en jarretelles A l’écran, des films d’animation narrent les amours improbables de ces drôles de zèbres.

Aujourd’hui, Orangina revient avec ses personnages mi-animaux, mi-humains. On ne change pas une équipe qui gagne : la campagne précédente a dopé les ventes de la marque; depuis 2008, elle affiche une progression de 25 % en volume et elle s’exporte plus que jamais. Pour autant, la signature évolue : "Restez vivants, buvez Orangina". Les nouvelles créations print et audiovisuelles invitent à prendre la vie du bon côté. C’est la "positive attitude" : pas de raison de "devenir chèvre" quand on échappe à l’attaque d’un pigeon malade ou d’un homme canon Chaque film se termine par une statistique démontrant que zéro pour cent des buveurs d’Orangina sont victimes de tels assauts burlesques.

Derrière ces délires, on retrouve la notion de vitalité et l’approche non consensuelle qui font partie intégrante de l’ADN d’Orangina. Comme le souligne Fred Raillard, cofondateur de l’agence Fred Farid : "Le secret n’est jamais complètement dans l’audience mais dans la relation de l’audience avec la marque. Orangina fonctionne quand elle a un regard ironique sur le monde."

PM