Netflix: un succès belge limité

Cinq mois après son lancement, le géant américain ne fait pas l’unanimité.

Au.M.
Netflix: un succès belge limité
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En septembre 2014 - après le Canada, l’Amérique latine, les Caraïbes, la Scandinavie, la Grande-Bretagne, l’Irlande et les Pays-Bas , Netflix a investi la Belgique, la France, le Luxembourg, l’Autriche, la Suisse et l’Allemagne. Six nouveaux pays européens accèdaient ainsi au streaming légal et illimité pour 7,99 euros par mois. Poursuivant son expansion internationale à Cuba, Netflix envisage désormais de déployer son offre en Australie et en Nouvelle-Zélande dès le mois de mars, au Japon à l’automne, et enfin, en Chine - où le groupe opte toutefois pour une présence " modeste ".

30 000 abonnés belges

En 2014, le géant américain de la vidéo à la demande par abonnement a séduit 13 millions de nouveaux utilisateurs, portant le nombre total d’abonnés à 57 millions. Ces chiffres dissimulent toutefois des disparités régionales importantes.

Malgré son succès en Grande Bretagne, aux Pays-Bas et en Scandinavie, Netflix ne rencontre pas nécessairement un enthousiasme similaire en Allemagne, en France et en Belgique. En octobre, le service n’avait séduit que 30 000 Belges (0,37 % de la population (2)) alors que le directeur, Reed Hastings, visait explicitement 30 % des foyers en Belgique (lire son interview dans LLB du 19/09/2014).

La faute au catalogue belge, jugé limité, voire carrément décevant. En partie francophone du pays, Netflix offre certes 2100 titres à ses abonnés (selon le site Internet "Netflixcâble") mais les séries les plus populaires n’y figurent pas ("Lost", "Mad Men", "The office", "House of cards", etc.). En outre, en vertu du "gentlemen’s agreement" en vigueur en Belgique, la plateforme américaine doit respecter "la chronologie des médias". Il s’agit d’une règle définissant l’ordre et les délais dans lesquels les diverses exploitations d’une œuvre cinématographique peuvent intervenir. En Belgique, Netflix doit par exemple patienter 24 mois pour diffuser un film.

The winner takes it all

Outre ses rivaux traditionnels (HBO, Google, Apple, Amazon, Hulu, CBS), le service de vidéo à la demande par abonnement doit désormais faire face à une offre (re) musclée de la part de ses concurrents locaux. En effet, l’expansion internationale du géant n’aurait pas affaibli les opérateurs nationaux. Bien au contraire… Grâce au coup de projecteur accordé à Netflix, le public a naturellement été converti à cette nouvelle manière de consommer. Par ricochet, les médias auraient mis en avant l’offre des challengers. Offres par ailleurs enrichies et mieux référencées à l’annonce de l’arrivée de Netflix en Belgique.

Cette concurrence accrue, ainsi que la création récente de nouvelles applications de streaming et de téléchargement illégales ("PopCorn Time"), a récemment contraint Netflix à emprunter un milliard de dollars (plus de 880 millions d’euros) - en dépit d’un chiffre d’affaires de 5,5 milliards de dollars en 2014 (+26 % en un an). Objectif ? Accélérer son développement à l’international et investir " tous les marchés du monde " (200 pays) d’ici deux ans.

Suivant le principe "The winner takes it all", Netflix souhaite atteindre le plus rapidement possible les 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires afin d’accroître ses achats et ses productions propres. Le groupe prévoit 320 heures de programmes inédits cette année.

Netflix: un succès belge limité
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(1) Plateforme en ligne (d’origine américaine), permettant de regarder des séries, des films et des documentaires, de manière légale et illimitée à partir de 7,99 euros par mois.

(2) D’après l’Institut Digital TV Research.