La publicité sur le web est-elle plus difficile à repérer?

On sait que certaines publicités, sur Internet, sont particulièrement pernicieuses. Mais saviez-vous que les études censées orienter la législation pour mieux protéger le consommateur obtiennent difficilement des budgets?

Aurélie Moreau
La publicité sur le web est-elle plus difficile à repérer?
©Photo News

Lieu d’influences plus subtiles, moins visibles, où tout est enchevêtré, l’environnement non linéaire (les contenus Web pour résumer sèchement) mélange publicités, autopromotion, sponsoring/parrainage dans et en dehors du flux audiovisuel. La communication commerciale est moins facilement identifiable. Or, distinguer ces communications revient à les discriminer et leur reconnaître une dimension persuasive. De cette identification dépend la résistance à la pression commerciale. Dans l’étude réalisée par Claude Pecheux auprès des 17-25 ans, de nombreuses publicités ont été repérées (dont les pop-up et le pre-roll), mais pas toutes. Tour d’horizon.


La bannière

La publicité sur le web est-elle plus difficile à repérer?
©AM



Les publi-reportages

La publicité sur le web est-elle plus difficile à repérer?
©AM



L'impression de fouillis

La publicité sur le web est-elle plus difficile à repérer?
©AM



Investir pour mieux protéger le consommateur

Docteur en sciences de gestion à l’Université catholique de Louvain (UCL), Claude Pecheux plaide pour investir davantage l’étude des formats publicitaires qui mélangent les styles et créent la confusion.

S’agit-il d’un champ de la recherche qui n’est pas suffisamment investi ?

La protection du consommateur, dans la recherche, en marketing, ce n’est pas encore ce qui domine. Je ne connais pas de recherches sur ces formats-là. Je peux me tromper, il y a peut-être des études en cours réalisées par des personnes ou des organismes intéressés par les questions législatives et de protection mais ce ne sont pas les annonceurs qui vont être intéressés. Il y a eu des études qui ont comparé les bannières, les pop up mais elles le font essentiellement pour étudier l’efficacité des pubs en question vis-à-vis de la marque. Elles s’intéressent peu à la protection du consommateur. Ça existe sur d’autres formats comme le placement de produits par exemple où on essaye de savoir si les récepteurs saisissent la nature commerciale ou non, mais jamais du point de vue d’une aide à la réglementation.

Pourquoi ?

Pour bien faire cette étude, il faut des outils plus performants, en individuel avec la personne et un système de "Eye tracking" où on suit le mouvement des yeux. On voit alors tout : où le regard s’est posé, si le personne peut ensuite s’en souvenir, etc. On peut alors mesurer la familiarité avec la pub, la mémorisation implicite, etc. La plupart des labos ont ce dispositif mais ça coûte très cher. Il y a une question de coûts, de méthodologie, etc. Ça prend du temps, ça coûte cher, et ce sont des études difficiles à mettre en place du point de vue technique et méthodologique. C’est possible mais c’est lourd. Il y a non seulement le coût du matériel, partagé entre les labos mais aussi la collecte de données, le temps pour décoder, etc.

Le CSA a indiqué qu’il aurait souhaité poursuivre cette étude pour obtenir un échantillon représentatif et des résultats généralisables à l’ensemble de la population. Mais il n’en a pas les moyens.

Je me suis toujours intéressée à la protection des consommateurs et les budgets sont très difficiles à obtenir. Vous connaissez l’état de la recherche en Belgique, de manière général. La recherche en sciences humaines, c’est encore plus compliqué parce qu’on finance plus facilement la médecine, les sciences dures, etc. Quand on est en marketing, ça devient très difficile même si on s’oriente du côté de la protection du consommateur. Ça a une très mauvaise image et il y a toujours la peur que les résultats servent aux entreprises.

La protection du consommateur n’est pas une priorité ?

Non et la vision était très négative. Si on réfléchit, un annonceur qui lit les résultats de cette étude pourrait être tenté de poursuivre sur ces formats problématiques. Si on voulait vraiment le faire, dans les moyens et le temps imparti, c’est un doctorat qu’il faut faire là-dessus ou mettre un chercheur à temps plein sur ces questions-là pendant un an ou deux car la problématique est super vaste et les enjeux sont considérables. Tester le rappel des marques est essentiel. Car on ne sait rien que ce qu’il se passe après… Comment ces pubs non identifiées influencent leur comportement face à la pression commerciale.

La marque est-elle reconnue en magasin ? Si on ne la reconnaît pas directement mais qu’elle nous est familière, est ce que ça pousse nécessairement à l’achat ?

Il y a des tentatives de dire que plus on voit quelque chose, plus on l’aime. La simple exposition et la familiarité peuvent conduire à aimer. Ça marche quand les stimuli sont nouveaux. Si vous détestez une marque, plus vous allez la voir, plus vous allez la détester. Ce n’est pas parce qu’on ne s’en souvient pas (mémorisation implicite) qu’on ne la reconnaît pas. C’est quelque chose qu’on a remarqué avec la confiture Bonne Maman, par exemple, qui a bénéficié du placement de produits grâce à son code couleur. Ça a permis de notifier des attitudes plutôt favorables à la marque en magasins. Mais là encore, est ce que ça implique un comportement sur le long terme ? C’est difficile à dire, tout ça doit être mesuré de manière plus approfondie.