L'affaire a fait grand bruit en France la semaine passée. Suite à une plainte de l'association «Croyance et libertés», émanation de la Conférence des évêques de France, le tribunal de grande instance de Paris a prononcé l'interdiction de l'affiche des créateurs de mode Marithé et François Girbaud. Une condamnation assortie d'un jugement sévère, le juge décelant dans cette annonce «un acte d'intrusion agressive et gratuite dans les tréfonds des croyances intimes».

Une décision qui a déjoué tous les pronostics. Le visuel ne semblait en effet pas, à première vue, promis au purgatoire. Parodiant la fameuse Cène de Léonard de Vinci, qui représente le dernier repas du Christ entouré de ses apôtres, l'annonce montre onze femmes et un homme, torse nu et de dos, encadrant une jeune fille au visage d'ange. Le décor est sobre, voire minimaliste, et ne comporte aucun texte. Difficile donc de prime abord de repérer une parcelle d'indécence dans cette scène en forme de clin d'oeil inversé à la thèse du best-seller «Da Vinci Code». Une thèse qui soutient que l'apôtre assis à la droite du Christ n'est pas Jean mais Marie-Madeleine, avec laquelle Jésus aurait eu des enfants.

«Jamais il n'a été dans l'intention de la maison d'offenser qui que ce soit. Cette campagne a été pensée dans une logique de décodage des tendances du moment, a affirmé un porte-parole de Marithé et François Girbaud.

Une raison de se réjouir

Ce n'est évidemment pas la première fois que la pub puise dans le répertoire religieux, souvent d'ailleurs avec une audace nettement plus prononcée qu'ici. Songeons seulement au baiser fougueux entre un curé et une nonne mis en scène par le duo Benetton-Toscani ou, plus récemment, à cette représentation crucifiée de Lara Croft -héroïne de jeu vidéo et de cinéma- dans une publicité pour PlayStation.

Ce «pillage» répond à des impératifs très terre à terre. La religion catholique imprégnant les consciences, les marques se réapproprient les figures les plus emblématiques du catholicisme (le Christ, les nonnes, etc.) pour frapper les esprits. Jérôme Cottin, théologien protestant et auteur de «Dieu et la pub!» (Presses bibliques universitaires-Cerf, Paris, 1997), estime en outre que la publicité, s'inspirant des arts visuels, eux-mêmes fortement inspirés de l'art chrétien, ne pouvait qu'en reproduire les principaux stéréotypes. Et de citer l'exemple de la pomme de la tentation (logo de la marque Apple notamment) qui découle d'une tradition d'interprétation, le récit biblique n'en faisant nulle part mention. Il parle bien du fruit défendu, mais pas spécifiquement d'une pomme.

Dans le même esprit, il s'étonne aujourd'hui que l'association «Croyance et liberté» se soit émue de ce pastiche publicitaire, arguant notamment «qu'on aurait tort de faire aujourd'hui de la Cène de Leonard de Vinci une oeuvre pieuse: elle le fut à l'origine; elle ne l'est plus, ou plus majoritairement. (...) C'est donc commettre un contresens esthétique que d'en faire une oeuvre pieuse. Elle est d'abord une oeuvre d'art.» Et de conclure qu'il faudrait donc se réjouir de ce que ce motif, d'abord artistique et secondairement religieux, continue d'inspirer la création contemporaine, «fut-elle publicitaire».

Mais l'Eglise, qui estime devoir protéger l'ensemble des symboles liés au catholicisme, et combattre leur utilisation mercantile, ne l'entend pas de cette oreille. Elle a pris l'habitude de s'en remettre à la justice des hommes lorsqu'on s'attaque à ses piliers. Avec des succès divers. Si VW a dû verser 15000 € suite à une assignation pour un pastiche de La Cène -nettement plus trash-, Kookaï, qui avait représenté une «Kookaïette» sous les traits d'une sainte portant secours à un Christ livreur de pizza à l'agonie, n'a pas été inquiété. Quant aux affiches des films «Larry Flint» et «Amen» (l'acteur Woody Harrelson, crucifié sur un corps de femme dans le plus simple appareil pour le premier, un mélange entre la croix chrétienne et la croix nazie -imaginé par Toscani- pour le second), ils n'ont pas été jugés préjudiciables par les tribunaux.

Précisons encore que la campagne Girbaud se décline aussi en Belgique, mais en presse uniquement. Elle n'a fait l'objet à ce jour d'aucune plainte auprès du Jury d'éthique publicitaire. Si les textes (décret audiovisuel ou code de déontologie) protègent les convictions religieuses, ils laissent une large place à la subjectivité. Et donc à la grandeur d'âme...

© La Libre Belgique 2005