Le CSA a réalisé une étude sur la représentation du tabagisme dans les œuvres de fiction.

Durant les années 90, il est devenu de moins en moins ‘politiquement correct’ de voir un héros fumer. Le danger du tabac avait été clairement établi et plus personne ne l’ignorait ", indique Didier Vander Steichel, docteur et directeur de la Fondation contre le cancer. "Cependant, ces dernières années, il semble faire un retour en force sur le petit et le grand écran. Récemment, l’Organisation mondiale de la santé s’en est même émue."

Interpellée, la Fondation contre le cancer a dès lors commandé une étude au Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) belge. En Belgique, la publicité pour le tabac est interdite. Seulement, cette interdiction ne concerne par les rediffusions et les programmes réalisés à l’étranger où la cigarette "reste clouée au bec de certains héros du petit écran, poursuit Didier Vander Steichel. Il ne serait donc pas étonnant de voir l’industrie du tabac utiliser le placement de produit pour ‘renormaliser’ le comportement tabagique et influencer les consommateurs."

Social et déstressant

Du 30 janvier au 5 février 2017, le CSA a analysé les fictions (cinématographiques et télévisées) diffusées entre 19h et minuit sur La Une, La Deux, La Trois, RTL-TVI, Club RTL, Plug RTL, France 2 et TF1. Il a répertorié les produits du tabac et les personnes présentant un comportement tabagique (cigarette à l’oreille, paquet à la ceinture, etc.). Résultat : le tabac est présent dans 21,62 % des fictions analysées (soit 32 programmes sur 148).

Il est principalement associé aux personnages principaux (masculins) et aux 19-34 ans. L’étude s’est également penchée sur les caractéristiques comportementales des personnages présentant un comportement tabagique et sur le contexte des scènes de tabagisme où le tabac apparaît comme une activité sociale et apaisante (voir les chiffres clés ci-contre).

Publicité ou nécessité scénaristique ?

"Il est complexe d’affirmer avec certitude, en se fondant sur le seul visionnage, qu’une fiction recense un placement de produit ou de thème clandestin pour un produit dont la communication commerciale est interdite, reconnaît le CSA. Cependant, un faisceau d’indices permet de soulever des questions sur certaines scènes. Ces indices sont : la visibilité de la marque, l’échelle et la durée des plans, la valorisation/dévalorisation du produit."

Cette représentation plutôt positive du tabagisme est-elle le fruit du hasard ou, au contraire, est-elle sponsorisée "de façon occulte par l’industrie du tabac" ?, s’interroge Didier Vander Steichel. Comment différencier ce qui relève des nécessités du scénario, de tentatives de persuasion commerciales implicites ? Il faut également tenir compte de la complexité de la chaîne de production-diffusion audiovisuelle, insiste l’organe de régulation. "A quel moment les placements de produits sont-ils négociés ? Les différents maillons de la chaîne, dont les éditeurs, sont-ils au courant ?"

Une signalétique spécifique ?

Les enjeux sont particulièrement importants dans la mesure où les mineurs et les jeunes adultes sont au cœur des stratégies marketing de l’industrie du tabac. De nombreuses études scientifiques mettent en exergue le lien entre l’exposition au tabac à l’écran et le comportement tabagique des adolescents.

"Notre objectif n’est pas d’interdire la présence de tabac à l’écran, reprend toutefois Didier Vander Steichel. Le but n’est pas de placer un cache noir devant chaque cigarette visible dans les documentaires ou les œuvres de fiction du passé. [...] Ce que nous cherchons, c’est à sensibiliser les réalisateurs. Nous voulons qu’ils refusent toute forme de sponsoring provenant de l’industrie du tabac. [...] Nous parlons tout de même d’un secteur qui tue la moitié de ses clients ! [...] Notre devise en la matière est ‘soft on smokers, hard on industry’ (doux avec les consommateurs, dur avec l’industrie, NdlR)."

Cette recherche, à "finalité exploratoire", insiste le CSA a également pour objectif de "soulever un ensemble de questions qui alimentent la réflexion du régulateur, des pouvoirs publics et du secteur". L’étude recommande notamment l’ouverture d’un débat (dans "une dynamique de corégulation") sur la création d’un label "sans tabac" pour les fictions subsidiées par la Fédération Wallonie-Bruxelles ou le renforcement de la signalétique à l’attention des mineurs.


Les chiffres clés

Présence du tabac. Le CSA a dénombré un total de 105 scènes de tabagisme, 130 produits du tabac dont près de 2/3 de cigarettes, 101 personnages vus en train de consommer un produit du tabac ou lié à un produit du tabac et, enfin, un total de 39 minutes de visibilité des produits du tabac.

Type des personnages. Vingt-deux personnages principaux sur 120 présentent un comportement tabagique, soit 18,33 %. Cela concerne 10,64 % des personnages secondaires, 4,35 % des figurants.

Représentation du tabagisme. 67,30 % des personnages présentant un comportement tabagique sont associés à un trait de caractère perçu comme positif.

Protection des mineurs. Onze fictions classées tous publics sur 81 présentent un produit du tabac et/ou un comportement tabagique (13,58 %). C’est notamment le cas pour onze fictions déconseillées aux moins de 10 ans sur 45 (24,44 %), huit fictions déconseillées aux moins de 12 ans sur 20 (40 %) et deux fictions déconseillées aux moins de 16 ans sur deux (100 %).