Les femmes sont davantage stéréotypées dans les communications commerciales diffusées à la radio que les hommes, ressort-il du premier Baromètre égalité et diversité en radio du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) publié jeudi. Douze pour cent des communications commerciales (publicité et parrainage) analysées par le CSA véhiculaient des stéréotypes flagrants. Elles faisaient intervenir 72 personnes stéréotypées, dont 61 % étaient des femmes.

Femme superficelle, ou peu intelligente

Les quatre stéréotypes féminins les plus fréquents étaient la femme ne maîtrisant pas ses émotions, la femme superficielle ou peu intelligente, celle en charge des tâches domestiques et familiales, et la femme sensuelle, séductrice ou réduite à son apparence. Les stéréotypes associés aux personnages masculins ont tendance à être plus valorisants, avec l’homme aventurier ou expert en bricolage. Seules neuf communications commerciales, sur 514 analysées, prenaient à contre-pied les stéréotypes féminins et deux des stéréotypes masculins. "Le renversement n’est pas toujours synonyme de déconstruction des stéréotypes de genre", souligne cependant le CSA.

Sous-représentées

De manière générale, les femmes sont sous-représentées dans les communications commerciales, totalisant 40,95 % des intervenants analysés alors qu’elles constituent 51 % de la population belge. Seules deux catégories de produits comptent davantage de femmes que d’hommes à l’antenne : les produits de soin et beauté (82 % d’intervenantes) et la mode (57 %). Les hommes sont, eux, plus nombreux à faire la promotion de produits informatiques, de télécommunications et de produits bancaires et financiers. Les femmes sont plus souvent représentées en couple (20,69 %) que les hommes (15,67 %). Les couples ont tous été identifiés comme hétérosexuels.

Les mères sont aussi plus nombreuses (16,09 % contre 8,21 % de pères) et majoritairement représentées sous l’angle des responsabilités domestiques et familiales. À l’inverse, aucun père n’a été mis en scène dans ce rôle, les papas étant essentiellement représentés en train de jouer avec leurs enfants. Aucune mère n’apparaît dans ce rôle de camarade de jeu.

Peu de diversité

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel n’a recensé que 1,68 % d’intervenants issus de la diversité dans les communications commerciales analysées, ce qui ne lui permet que de constater leur relative invisibilité. Le CSA estime qu’il est "essentiel que le monde publicitaire prenne davantage conscience des représentations qu’il diffuse et surtout du rôle qu’il joue auprès du public". Le secteur a une "responsabilité sociale et un rôle à jouer dans l’évolution de la société". Les publicités analysées ont été diffusées à quatre dates entre mai et juin 2019 sur dix chaînes : les cinq de la RTBF, Bel RTL, Radio Contact, Nostalgie, NRJ et Fun Radio.