Médias/Télé

Le pari serait-il relevé pour le groupe audiovisuel flamand SBS Belgium ? C’est du moins l’avis de son directeur général Thierry Tacheny. Les deux chaînes télé du groupe, Vijf et Vier (respectivement revues et corrigées il y a 5 et 3 semaines), ont gagné de nouvelles parts de marché.

Comparé à la même période l’année dernière, le trafic (1) moyen sur Vier atteint désormais les 2 millions de téléspectateurs dans la tranche horaire 17-23 h (15,5 % de pdm, contre 12 % l’année dernière). "Auparavant, nous ne parvenions à toucher que 1 600 000 téléspectateurs." La durée d’écoute, quant à elle, est passée de 36 à 41 minutes. Pour sa part, Vijf atteint 6,6 % de pdm sur les femmes âgées de 20 à 49 ans. Ensemble, les deux chaînes du groupe génèrent presque 20 % des parts d’audience sur les 18-54 ans.

"Depuis l’année dernière et à la suite du départ de du groupe allemand ProSiebenSat 1 Media, nous devons compter sur un nouveau trio d’actionnaires : De Vijver (derrière lequel se cache la société de production Woestijnvis, NdlR), le groupe média Corelio et la branche belge de Sanoma. Ces trois actionnaires ont clairement affiché leur ambition de concurrencer directement VTM sur le marché du secteur publicitaire." Grâce aux super-productions de "Woenstijnvis" ("De slimste mens" ou "Man bijt hond", auparavant diffusées sur la VRT), Vijf et Vier ont augmenté leur part de production locale et ont permis au groupe de "f lamandiser" ses programmes.

"On a mangé des téléspectateurs que l’on disait complètement inféodés à la VRT et qui ne supporteraient pas des coupures de publicité à tel point que ‘De slimste mens’ n’attirerait personne chez nous. Or, ce programme réalise des scores d’audience proche de ceux qu’il réalisait sur le service public, jusqu’à un pic de 35 % de pdm (moyenne de 40 % pour la VRT, NdlR). Il y a clairement un transfert de téléspectateurs au détriment de la VRT."

Second constat : le service public flamand ne diffusant pas de publicité, la créativité de Woenstijnvis n’avait jamais été soumise à la tentation commerciale des annonceurs. Mais les programmes de ladite maison de production ont la réputation d’attirer un public jeune appartenant à des catégories socio-professionnelles élevées, soit un public hors d’atteinte car faibles consommateurs de télévision.

"Grâce à Woenstijnvis, nous apportons de nouveaux téléspectateurs - jusqu’alors intouchables - aux annonceurs. C’était ça, le vrai challenge. Désormais, nous avons déjà de nouveaux annonceurs dans la bancassurance et les concessionnaires automobiles. Jusqu’à présent, ils étaient essentiellement sponsors ou parrains des packages commerciaux de la VRT. Désormais, ils sont chez nous. Au deuxième semestre 2012, nous enregistrons déjà une croissance à deux chiffres de notre CA. Aujourd’hui, je peux affirmer que la répartition des investissements publicitaires en Flandre a déjà changé, soutient le directeur général. Alors que nous n’attirions que 30 % des investissements en Flandre, nous attirons désormais 36 % des investissements sur les 18-54 ans toutes catégories socio-professionnelles confondues (l’objectif était de 40 %, NdlR), voire 39 % sur les quatre catégories socio-professionnelles les plus élevées. Nous sommes maintenant les chaînes les plus proches des femmes jeunes. Or, vous le savez, les budgets publicitaires en télévision sont essentiellement concentrés sur les produits de beauté, etc. qui leur sont destinés."

Face au dynamisme du secteur audiovisuel flamand, qui devra désormais compter sur trois acteurs ambitieux, les investissements publicitaires en partie francophone risquent d’en pâtir Doit-on s’attendre à des transferts d’investissements publicitaires entre le Nord et le Sud ? Le déséquilibre de cette répartition (65 % pour la Flandre, 35 % pour la partie francophone) va-t-il davantage se creuser ? " Je ne dis pas que les annonceurs ont cessé d’investir dans le sud du pays mais les revenus publicitaires sont en baisse chez RTL, VTM et la RTBF et ils sont en augmentation chez nous. Nous avons une vague d’accroissement dans un marché en baisse. Il y a eu un phénomène de report d’argent des annonceurs qui ont préféré se concentrer sur la success story et le dynamisme flamand et laisser de côté le marché francophone dont presque 27 % de l’audience regarde les chaînes françaises. Chez nous, à peine 2 % des Flamands regardent les chaînes hollandaises."

Inutile de préciser que les régies publicitaires des deux principaux groupes médias francophones (RTL et la RTBF) ne partagent pas la même analyse. A " la rhétorique, Philippe Delusinne, directeur général de RTL Belgium dit préférer les faits ." " Or, rien n’indique, dans les faits, un tel transfert. Au contraire, si l’on doit comparer les investissements publicitaires de septembre 2011 et 2012 réalisés en partie francophone du pays, ils ont augmenté, passant de 33,1 à 35,1 % de pdm ! " Même son de cloche à la RMB, régie publicitaire de la RTBF. " C’est un rideau de fumée. Un effet d’annonce. Si l’on regarde les chiffres nous n’avons constaté aucun déplacement de la manne budgétaire" , soutient le responsable du service presse de la régie.

(1) Le trafic est le nombre de téléspectateurs qui ont regardé au moins une minute un programme de la chaîne.