TikTok, l’appli qui fait un malheur, est-elle devenue la nouvelle machine à tubes ?

À la première place des charts américains cette dernière semaine, "The Box" de Roddy Ricch, extrait de son premier disque Please Excuse Me For Being Antisocial. Le rappeur frappe fort en s’installant simultanément en pole position dans le classement des titres et dans celui des albums. Les derniers à y être parvenus sont Lady Gaga et Bradley Cooper avec la bande originale du film A Star Is Born en 2018. Un tube qui semble être venu de nulle part, qui n’a pas été choisi comme single et qui ne comporte même pas de clip officiel. Pourtant, l’artiste de 21 ans comptabilise plus de 125 millions d’écoutes sur les plateformes de streaming.

Son succès soudain s’explique notamment par l’utilisation du titre dans des vidéos sur TikTok. Une application chinoise qui fait un véritable tabac chez les jeunes. La plateforme de réseautage social revendique 800 millions d’utilisateurs actifs par mois dans le monde et occupe la septième place des applications les plus téléchargées ces dix dernières années. Le principe est simple : il s’agit de partager des vidéos allant jusqu’à 60 secondes. On retrouve des scènes de play-back, des sketchs humoristiques ou encore des battles de danse. La musique occupe une place de choix et, de ce fait, certains titres deviennent viraux.

C’est par ce biais que "Old Town Road" de Lil Nas X est devenu le tube incontournable de 2019 et qui a battu le record absolu de longévité aux États-Unis en restant dix-sept semaines numéro un dans le classement Billboard. On peut également citer "Roxanne" d’Arizona Zervas, et "Truth Hurts" de Lizzo, qui ont gagné en popularité grâce aux reprises sur TikTok. Certains points communs se détachent comme des paroles faciles à imiter, à mettre en scène et à parodier, des beats directement reconnaissables ainsi que des hooks efficaces.

"Lorsque nous entendons une chanson qui se prête à la création de contenu unique, notre équipe veut aider à amplifier la musique et la tendance", a déclaré Mary Rahmani, directrice du contenu musical et des relations avec les artistes chez TikTok, lors d’une interview accordée à Billboard. "TikTok ne se concentre pas uniquement sur une chanson, il s’agit du mélange d’éléments visuels et sonores. Nous examinons les tendances afin de nous aider à déterminer ce que nous devons amplifier." L’application a compris le rôle de plus en plus important qu’elle est en train de jouer dans le monde de la musique. Sa maison mère, ByteDance, est d’ailleurs en train de développer Resso, un service de streaming musical comparable à Spotify. Il est important de noter qu’aucun artiste ne touche de royalties suite à l’exploitation de ses chansons sur la plateforme, mais ils gagnent par contre en visibilité.

La magie a donc opéré une fois de plus avec Roddy Ricch, qui a vu sa chanson exploser. Et ce au grand dam de Justin Bieber, qui rêvait d’être bien confortablement installé sur la première place du podium. De retour après cinq ans, son single "Yummy" se retrouve en deuxième position. Aïe ! Ce n’est pas faute d’avoir essayé. Dans un post Instagram (supprimé depuis), il avait partagé un mode d’emploi très détaillé pour que ses fans puissent l’amener à son objectif. Il y incitait même les non-résidents américains à installer un VPN pour cacher leur adresse IP et faire croire que les écoutes proviennent des États-Unis. Une méthode décriée par de nombreux internautes. L’interprète de 25 ans venait aussi tout juste de s’inscrire sur l’application pour pousser un maximum ses nouveaux titres. Heureusement, il n’existe pas encore de recettes toutes faites pour fabriquer le prochain hit.