Petite histoire du grand bazar

Les grands magasins sont devenus des lieux de culte où les consommateurs se pressent en masse le week-end pour communier et pour éprouver le frisson de l'achat (on va encore pouvoir le constater lors des prochains soldes). Ces temples modernes jouent donc un rôle emblématique dans nos sociétés de consommation.

Petite histoire du grand bazar
©ILLUSTRATION DENIS DEPREZ - FRÉON ÉD
RENCONTRE PAR LAURENT RAPHAËL

Les grands magasins sont devenus des lieux de culte où les consommateurs se pressent en masse le week-end pour communier et pour éprouver le frisson de l'achat (on va encore pouvoir le constater lors des prochains soldes). Ces temples modernes jouent donc un rôle emblématique dans nos sociétés de consommation.

Serge Jaumain, professeur d'histoire à l'ULB, s'est penché sur l'évolution de ce mode de distribution à travers le parcours des quatre grands magasins bruxellois les plus célèbres: le Bon Marché, l'Innovation, les Grands Magasins de la Bourse et les Galeries Anspach (anciennement Grand Bazar). Cette évolution, comme l'a montré l'historien, accompagne les mutations profondes de la société. Et explique d'ailleurs en grande partie la disparition de trois de ces enseignes historiques, dont le concept n'était plus adapté à la vie moderne.

L'origine des grands magasins (dont la définition n'est pas simple à établir, `chaque enseigne ayant ses spécificités´, souligne notre interlocuteur) remonte à la seconde moitié du XIXe siècle. À l'époque, la petite bourgeoisie commerçante occupe largement le terrain. Ses seuls concurrents sont les colporteurs et les marchands ambulants auxquels elle s'oppose avec force, estimant qu'ils pratiquent une forme de commerce sauvage et qu'ils échappent à tout une série de contraintes, comme les taxes.

La menace que représente cette communauté est pourtant très limitée selon l'historien. Bien plus en tout cas que celle représentée par les grands magasins qui allaient bientôt voir le jour et qui, bizarrement, ne suscitèrent pas de levée de bouclier dans les rangs des petits commerçants. `Le petit patronat s'est focalisé sur les colporteurs et sur les coopératives pour des raisons idéologiques, poursuit Serge Jaumain. Avec les grandes surfaces et les magasins à succursales, il a au contraire entretenu une relation d'amour- haine; amour dans la mesure où les patrons émanaient de leurs rangs et représentaient en quelque sorte leur idéal; haine en ce que ce nouveau mode de commerce les obligeait quand même à se remettre en question.´

Et pour cause, les grands magasins ont cherché d'emblée à s'imposer auprès du public en jouant sur des aspects psychologiques forts comme l'architecture (escalier magistral, recours à des architectes de prestige comme Victor Horta pour l'Innovation) ou la publicité (premiers soldes, lancement de diverses formules promotionnelles, etc.).

La Belgique n'est pas la seule à vivre ce phénomène. Un peu partout en Europe, à commencer par Paris, les grands magasins font leur apparition dans le paysage urbain, qu'ils contribuent d'ailleurs en retour à façonner. L'émergence d'une classe bourgeoise fortunée, le développement des transports en commun ainsi que le début d'une industrie de masse favorisent ce mode de commercialisation à grande échelle.

Leur localisation dans la ville n'est pas le fruit du hasard. Les enseignes s'installent dans le centre, à proximité des pôles d'activité culturels (Théâtre de la Monnaie) et économiques (Bourse). N'oublions pas que ces magasins proposent à l'époque exclusivement des produits de luxe (confection pour l'essentiel) destinés à une clientèle aisée. Les vendeuses sont d'ailleurs légion et suivent le consommateur dès qu'il pénètre dans le magasin. Du coup, ces espaces commerciaux où l'on peut se restaurer deviennent rapidement des lieux de sociabilité où l'on se rend pour affirmer son statut social. `Ces établissements tissent de nouveaux types de rapports avec la clientèle, ajoute le chercheur. L'interaction traditionnelle entre le client et le marchand basée sur une relation interpersonnelle est peu à peu supplantée par le lien qui se crée avec un magasin dont on ne connaît pas le personnel, mais qui grâce à la publicité inscrit son image dans le quotidien et réussit à fidéliser sa clientèle.´

Il est également intéressant de noter que ces grands magasins ne sont pas sortis de terre en une fois. Ils ont connu un développement par étapes, au gré des succès de la formule. C'est par exemple le cas pour le premier établissement du genre en Belgique, le Bon Marché, situé rue Neuve. Il ne s'agit en 1845 que d'une petite boutique qui n'est devenue un grand magasin qu'au terme d'agrandissements successifs qui dureront jusqu'au début du XXe siècle.

Ce mode de commercialisation massive va continuer à se développer jusque dans les années 50. Même si son impact réel sur l'économie restera toujours assez limité. On estime ainsi dans l'entre deux guerres que le chiffre d'affaires des grands magasins ne représente que 10 pc du chiffre d'affaires de l'ensemble du commerce de détail, toujours donc largement aux mains des petites structures. L'ensemble du secteur est néanmoins en voie de transformation. De nouveaux modes de distribution inspirés des grands magasins font ainsi leur apparition dans la foulée. `Notamment les grandes surfaces à prix unique comme Sarma, relève l'historien. Cette formule importée des Etats-Unis va entraîner la riposte des grands magasins qui veulent conserver l'initiative et qui lancent des concepts concurrents du type Prix Unic.´

Dans le même temps, c'est l'alimentaire qui va faire sa révolution. En 1957, le premier Delhaize en libre service s'installe place Flagey. Rapidement suivi par d'autres, toujours de plus en plus grands.

Les années 60 et 70 resteront dans les annales comme une période charnière. Généralisation de l'automobile oblige, les avantages du centre-ville s'effritent peu à peu. Les problèmes de parking et d'accessibilité deviennent même rapidement cruciaux.

Des grands magasins vont dès lors aller s'installer en périphérie. La distance n'est plus un souci puisque la voiture s'est répandue. Les enseignes disposent en outre de vastes espaces pour implanter les parkings. Cette transformation va signer l'arrêt de mort des grands magasins traditionnels du centre, qui n'auront d'autre choix que de fusionner d'abord (Bon Marché et Innovation), puis de se muer (en galerie commerciale comme les galeries Anspach ou en espace de marques comme l'Inno), voire de disparaître purement et simplement.

Comment se fait-il alors que l'on trouve encore autant de grands magasins à Paris comme la Samaritaine? `Parce que le métro parisien, plus ancien que chez nous, et surtout utilisé par toutes les franges de la population, a permis de conserver l'attrait des enseignes du centre, qui sont restées accessibles. À la différence de chez nous où le métro est arrivé trop tardivement, les travaux pour son implantation accélérant même la fin des grands magasins par les désagréments qu'ils ont entraînés´, répond Serge Jaumain.

Les propriétaires, qui ont senti le vent tourner, ont pris des initiatives pour s'adapter, installant des succursales en province ou soutenant carrément des projets de grands complexes commerciaux comme ce fut le cas pour les galeries Anspach avec les shoppings centers de Woluwe et d'Anderlecht.

Depuis, le grand magasin a connu les avatars les plus divers, du supermarché alimentaire à la méga boutique entièrement dédiée à une marque de vêtements. `Sans pour cela tuer le petit commerce comme on le croit souvent, insiste le professeur Jaumain. Il arrive à survivre autour de ces grands ensembles, en tout cas dans des secteurs de niche, et retrouve même un nouvel attrait aux yeux des consommateurs, qui privilégient désormais la qualité au prix.´ Un nouveau tournant s'annonce?

© La Libre Belgique 2001


Aller simple pour Toronto A la faveur d'une bourse d'étude post-universitaire, Serge Jaumain a découvert le Canada. Il n'en est jamais revenu. En tout cas affectivement. Il suffit de l'entendre parler de ce grand pays où il se rend régulièrement pour comprendre tout le bien qu'il en pense. Même quand il est à Bruxelles, le Canada ne le quitte pas. Un de ses cinq cours ne traite-t-il pas de l'histoire de ce pays? Et ne dirige-t-il pas le centre d'études canadiennes de l'ULB? Il paraît que le pays à la feuille d'érable est friand d'échanges avec l'étranger. C'est sûr, il a trouvé un allié fidèle en ce professeur éminemment sympathique. (L. R.)