T’as une belle gueule, tu sais !

La publicité, c’est comme la pornographie. Dans les sondages, presque tout le monde prétend la fuir mais pourtant elle est regardée, et faut-il qu’elle soit bien vivante pour que tant d’argent y soit investi. Comme le dit un illustre fils de pub, Jacques Séguéla, dans publicité il y a d’abord public.

Xavier Zeegers

La publicité, c’est comme la pornographie. Dans les sondages, presque tout le monde prétend la fuir mais pourtant elle est regardée, et faut-il qu’elle soit bien vivante pour que tant d’argent y soit investi. Comme le dit un illustre fils de pub, Jacques Séguéla, dans publicité il y a d’abord public. Il prétend qu’elle est indispensable car sans sponsors ni annonceurs, les journaux devraient fermer boutique. Dès lors la publicité, ajoute-t-il un brin provocateur, est "le sponsor de la démocratie" ; et force est de constater que les plus allergiques ne cherchent pas asile à Minsk ou Pyongyang où elle n’existe pas, sauf sous sa pire forme : la propagande d’Etat. Agaçante et envahissante, la publicité ? Oui, mais quand elle fait sourire - et on encourage les "créatifs" à occuper ce terrain - elle est supportable. Et plus encore quand elle brasse des thèmes sociaux. Nous venons d’en avoir la preuve, avec la Stib.

Rajeunir son image, c’était presque mission impossible. Les plus anciens l’associent au folklore de leur jeunesse, quand le receveur à l’arrière distribuait des tickets de toutes les couleurs, et que parfois le courant ne passait plus, grâce à de jeunes chahuteurs : Chef ! De flech is af ! On a en tête des trams ou bus peu aérés, bondés, toujours trop rares, inconfortables, ces horaires pas respectés, ces correspondances ratées. Le confort a progressé mais sont venus ensuite les obsédés du portable qui nous infligent leur babil débilitant, les bourdonnements des MP 3 d’ados se perforant les oreilles, et des comportements trop pudiquement nommés "incivilités". La Stib (un acronyme bien vieillot aussi, comme l’ancienne RTT) pourrait se défendre avec de bons arguments : abonnez-vous, et il y aura plus d’offre, laquelle est générée par la demande. Finis les bouchons, les amendes et les parkings introuvables. Le temps de l’automobiliste égoïste qui veut se frayer une voie royale est révolu. Arguments rationnels, mais qui ont leurs limites car tant que cela avance, même mal, on sortira trop vite avec sa tonne de métal.

Avec les photos de Jo Voets elle a voulu que nous jetions un regard moins négatif sur elle. Qu’on la respecte davantage. Car elle fournit un service continu depuis plus d’un siècle non pas seulement grâce à des machines mais un matériel humain, ressource première qu’elle a voulu mettre en évidence avec ce slogan sous-jacent : nous sommes des hommes au service des hommes. Sapristi, la bonne idée que voilà ! Ce faisant, elle utilise ces portraits comme une valeur ajoutée face au monde actuel qui réduit trop l’humanité de chacun à une machine malléable, et corvéable. Avec des agents courageux, qui se lèvent à des heures matutinales, sont concentrés et gardent leur calme dans des situations parfois très délicates, le tout dans un enfer urbain à la fois tragique et bouffon. Ces visages superbes et anonymes dégagent une lumière intérieure : celle de ceux qui sont fiers de bien faire, ensemble, un travail indispensable pour la collectivité. Pris en noir et blanc, ils nous renvoient aux portraits de Yousuf Karsh, celui qui "shoota" les légendaires tronches d’Hemingway et de Churchill, ou Teresa, de vrais chefs-d’œuvre.

Ces hommes et femmes ne seront jamais des vedettes, bien que certains eussent pu l’être, certainement. Il y a des beautés sobres qui attirent bien plus que les simagrées de poupées pulpeuses gonflées à la silicone. On a ainsi pu voir, lors d’une trop courte exposition à la Monnaie, outre un échantillon trop limité sur les trams, le sosie de Yul Brunner, des Jean-Claude Van Damme qu’on devine moins cons que le vrai, ou un "patje" sympa, bedonnant sous ses bretelles, etc. Sans chichis, sans blabla, tous semblent dire : oui, j’aime mon boulot et me sentir utile. Ils nous suggèrent qu’en plus du pain quotidien, il nous faut aussi de la dignité, celle qu’apporte un travail choisi, investi, et non subi. Ce n’est pas rien. Et fait un bien fou. Une publicité sobre qui va droit à l’essentiel ? On en redemande !