Les marques capitalisant sur la cause LGBTQIA+ la font-elles vraiment avancer ?

Oui. Le soutien, souvent opportuniste, des marques commerciales à la communauté LGBTQIA+ pendant le mois de la Pride est préférable à … pas de soutien du tout.

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Contribution externe

Une opinion de Dan Howarth et Thierry Brunfaut, respectivement directeur éditorial et directeur créatif de l’agence Base design.

Ces dernières semaines ont été rythmées par les célébrations de la communauté LGBTQIA+ en Belgique comme ailleurs. Pour de nombreuses marques commerciales, il est de bon ton de se joindre aux festivités en affichant leur soutien en sponsorisant des évènements, en changeant leur logo pour y incorporer le motif arc-en-ciel et en mettant sur le marché des produits aux couleurs de la Pride.

Certains estiment que, par leur participation superficielle, les marques capitalisent injustement sur un groupe minoritaire et engrangent des bénéfices en ne faisant rien pour améliorer les droits des personnes homosexuelles. Ils considèrent qu'il s'agit d'un soutien factice et opportuniste. Une sorte de "capitalisme arc-en-ciel", surtout lorsque certaines entreprises qui affichent leur logo en couleur n’ont que fort peu de considération pour leurs propres employés LGBTQIA+ et s’engagent parallèlement dans d’autres collaborations ou partenariats qui portent préjudice à cette communauté.

C'est probablement vrai. Toutefois, ne devrions-nous pas aussi célébrer le chemin parcouru ces dernières années ? Il y a dix ans, la communauté ne bénéficiait que de très peu de soutien de la part des entreprises. Le paradoxe tient au fait que l’évolution du soutien des marques est due au succès de la communauté LGBTQIA+ en tant que marque elle-même.

Le drapeau arc-en-ciel

Né sous le nom de Gay Liberation Front à la suite d'une série de manifestations et d'émeutes dans les années 1960 aux Etats-Unis, le LGBTQIA+ est un mouvement bien plus puissant qu’une marque. Comme tout mouvement, il a eu besoin d’un signe de ralliement. Son drapeau arc-en-ciel, conçu par Gilbert Baker en 1978, a subi plusieurs changements au cours de son existence (le plus connu étant le Progress Pride de Daniel Quasar lancé en 2018.) et est aujourd’hui l'un des symboles les plus reconnaissables dans le monde entier. Les entreprises ont commencé à utiliser ce motif pendant le mois de la Pride à peu près au moment où le mariage homosexuel a été légalisé aux États-Unis, en juin 2015 (en 2013 en Belgique).

Une enquête récente a révélé que 15 % des adultes de la génération Z aux États-Unis se définissent comme homosexuels. Cela représente une personne sur six. Une autre enquête réalisée par Google indique que près de la moitié des jeunes millennials - le plus grand groupe de consommateurs actuel - ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles de soutenir une marque embrassant le thème de l'égalité.

Le pouvoir des marques

Pourquoi la participation des marques à la Pride est-elle donc tellement importante ? Parce que celles-ci ont un pouvoir indéniable sur ce que nous voyons et sur ce que nous pensons. Leur influence est forte, en particulier dans les régions du monde où l'opinion populaire sur la communauté LGBTQIA+ est défavorable, et où des individus, des groupes et des gouvernements militent activement contre l'égalité des droits.

L'exposition que reçoivent les populations anti-LGBTQIA+ lorsque les entreprises affichent leur soutien à la Pride a donc un effet à long terme. Le rapport Inclusion in Advertising & Media du GLAAD et de Proctor & Gamble a révélé que les images et la publicité inclusives conduisent à une plus grande acceptation et compréhension de la communauté LGBTQIA+. Dans une enquête de 2019 sur les marques, 70 % des consommateurs ont déclaré qu'il est important que les marques prennent position sur les questions sociales, éthiques et politiques, et 66 % ont dit qu'ils croyaient que c'était parce qu’elles ont le pouvoir de créer un véritable changement.

L'impact est incontestable : entre 2016 et 2021, le nombre d'entreprises figurant dans l'indice d'égalité des entreprises a plus que triplé. La proportion de celles qui ont obtenu une note de 100 % et la désignation de "meilleur lieu de travail pour l'égalité LGBTQ" a quant à elle augmenté de 16 %.

Des entreprises à double face

Certes, le combat n’est pas fini. Certaines des entreprises qui ont annoncé leur soutien à la Pride ont simultanément versé des millions de dollars à des politiciens qui soutiennent la législation anti-LGBTQIA+. C'est là précisément que nous devons faire pression et responsabiliser les dirigeants, afin qu'ils finissent par soutenir de manière définitive les organisations qui protègent leurs employés.

En attendant que les personnes LGBTQIA+ soient pleinement acceptées partout, les marques peuvent contribuer à encourager l'acceptation et à normaliser la diversité par des gestes, aussi petits soient-ils. Applaudissons donc cette prolifération d’arcs-en-ciel, même si ce n'est que pour quelques semaines. Le changement est désormais inéluctable.

>>> Titre et intertitres sont de la rédaction. Titre original : "Il y a de l'espoir au bout de tous ces arcs-en-ciel".

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