Une opinion de Béa Ercolini, fondatrice de l'ASBL "Touche pas à ma Pote" et du cercle féminin "Beabee".

Soit on réagit à la récente publicité sexiste de Bicky, et on sert la soupe à une marque de junkfood, soit on ne réagit pas et on banalise la violence conjugale. Que faire ?

Qui connaît la marque des hamburgers servis dans les baraques à frites ? Maintenant, de Paul Magnette à Assita Kanko en passant par les féministes de tout poil, tout le monde sait qu’elle s’appelle Bicky et que sa pub est scandaleuse.

La bonne nouvelle, c’est que tout le monde a réagi. Tweets indignés en rafales. Plusieurs centaines de plaintes au JEP. Ce type d’image, en mode Roy Lichtenstein - un classique - n’avait jamais suscité autant d’émoi. En 2019, à la lumière des chiffres des violences faites aux femmes, elle en apparaît comme l’insupportable illustration, voire banalisation.

La pub a finalement été retirée, ses promoteurs se sont excusés. Tom Stevens, responsable marketing chez Bicky, dans Het Nieuwsblad : "Notre but n’est pas de faire la promotion de la violence à l’égard des femmes ou de qui que ce soit. Nous voulons, à l’intérieur du contexte de la marque, du groupe cible et du média choisi, dire qu’acheter de faux Bicky, c’est mal."

Merci, on n’avait pas compris. On espère sincèrement que le groupe cible, nourri à la viande hachée, ne considère pas comme normal de mettre un pain à sa femme ou d’en prendre un parce que le repas est nul. Et puis, on plaint Tom. Le pauvre vit dans une grotte. Ou une friture. C’est embêtant quand on travaille dans le marketing. Ignorer jusqu’au fait que le féminisme soit désormais dans l’air du temps.

Par contre, Tom Stevens, bravo ! Tu touches ta bille en strat’ de communication digitale. Tu sais que, sur les réseaux sociaux, 25 % des bad buzz concernent la cause des femmes. Que troller les féministes, c’est comme agiter une muleta sous les yeux d’un taureau. Et là, bingo, le taureau s’est transformé en troupeau. C’est lui qui porte le nom de Becky, devenu entre-temps #BeckyBurgers, jusqu’au top du ranking des sujets les plus partagés sur Twitter.

La méthode, on la connaît : elle a été inaugurée par les Français de Bagelstein il y a 5 ou 6 ans. Chaque fois que l’enseigne de bagels ouvre une nouvelle adresse, elle poste des messages politiquement incorrects. Genre "Donne pouffe en bon état. Très peu utilisée. Peu de conversation." Ou, lu sur l’un des sets de table de leur adresse ixelloise : "Si les femmes ont de gros seins, c’est pour faire pouêt pouêt". En 2016, consécration : les Chiennes de garde attaquent la marque. Les gays, les étrangers, le nazisme, la shoah, tout y passe, pour autant que cela fasse polémique.

Dans quinze jours, nous aurons tous oublié le bad. Le buzz aura créé la brand awareness (fait connaître la marque) from scratch (alors qu’elle était absolument inconnue) via la viralité des réseaux sociaux. Celle-ci relayée par des articles de presse, des décisions politiques, des plaintes officiellement déposées et, zut zut, des opinions comme celle que vous lisez en ce moment.

Quoi qu’on fasse, on est cuits : cela ressemble fort à ce que les psys de l’école de Palo Alto appellent une double contrainte. Soit on est heurté par le sexisme du message, on réagit et c’est mal car on sert la soupe à une marque de junkfood. Soit on ne réagit pas et c’est mal car la banalisation de la violence conjugale continue.

Alors, que faire ? Mettre les mots sur les maux. Ça, c’est fait. Rappeler l’allure de boy’s club du conseil de direction de certaines agences et des organes représentatifs de la profession. Un exemple : sur les neuf membres du board de Creative Belgium, l’ancien CCB, une femme seulement. Creative multi awardisée donc ultra-légitime, cette dernière, Antoinette Ribas, a dû jouer des coudes pour y siéger, paraît-il.

Phénomène typiquement flamand ? La semaine dernière, l’agence Air publiait la photo de sa nouvelle direction créative, "quatre amis de 30 à 34 ans", posant sous le regard amusé des deux partenaires seniors. Rien que des hommes blancs, by the way. Curieux pour une industrie censée refléter l’ensemble de la société afin de mieux s’y adresser. The future is female. Mais le présent fait toujours très mâle…