Une opinion d'Antoine de Borman, conseiller chez Whyte Corporate Affairs. L'auteur s'exprime à titre personnel.

Devant les injonctions parfois contradictoires pendant la crise, une partie de la population semblait perdue. Voici trois règles de base pour mieux faire passer le message.

Depuis le début de l’épidémie de Covid-19, la communication a été un nœud pour la gestion de la crise. Dès le départ, ça avait mal commencé. Les autorités ont délivré des messages trop rassurants au mois de janvier et février : on parlait d’une maladie similaire à une "petite grippe". Ensuite, on a basculé dans des messages visant au respect d’une limitation drastique des libertés individuelles, avant de voguer vers la période actuelle marquée par un déconfinement progressif et le sentiment d’un certain flou sur ce qui est ou non admis et les règles à respecter.

Clarté et répétition

La science de la communication est précieuse pour nous éclairer sur la période actuelle et les origines de ce flou. Premièrement, un message doit être le plus simple possible pour être compris. Chaque élément de complexité induit un risque supplémentaire de ne pas être correctement intégré. Or force est de constater que les messages dispensés durant la période actuelle sont tout sauf simples. Les injonctions paradoxales transmises à la population sont constantes : portez un masque dans les transports en commun, mais pas dans les supermarchés ; rassemblez-vous à 15 maximum, mais les camps d’été pourront compter jusque 50 participants ; les manifestations de foule et les rassemblements festifs divers sont tolérés mais dans les entreprises ou les écoles des règles strictes sont adoptées pour éviter que les usagers ne se croisent ; rassurez-vous, vous pouvez envoyer vos enfants à l’école et retourner au travail, mais attention soyez prudents le virus court toujours… La complexité de ces messages induit inévitablement des comportements très différents parmi la population : certains maintiennent une stricte rigueur dans leurs contacts alors que d’autres en concluent qu’on peut à peu près faire ce qu’on veut.

Ce qui nous amène à un deuxième principe : la répétition. Pour qu’il soit bien compris, un message doit être répété, répété et encore répété, jusqu’à la saturation. Seule l’addition d’un même message à de multiples reprises est de nature à s’assurer qu’il soit correctement compris par l’ensemble de la population et, dès lors, que les règles sont respectées.

Durant cette période de crise, trop peu d’initiatives ont été prises en ce sens. Des campagnes d’affichage ont certes été réalisées au début de la crise mais elles n’ont pas été renouvelées ensuite. Des conférences de presse ont été réalisées - en usant parfois les nerfs des téléspectateurs - mais ces moments cathodiques et leur retranscription dans la presse ne permettent pas de toucher tout le monde.

Choisir le bon canal de diffusion

D’autant que - et c’est notre troisième principe - il est indispensable d’utiliser le bon canal pour toucher le bon public. Dans ce cas-ci, l’objectif est de toucher toute la population et en particulier ceux qui ne seront pas de manière naturelle au contact avec l’information. Ainsi, un certain nombre de résidents, pour des raisons diverses, ne maîtrisent pas correctement l’une des langues nationales. D’autres sont davantage connectés aux médias de leur pays d’origine qu’aux médias domestiques. D’autres encore manquent de ressources pour pleinement comprendre et s’approprier les informations transmises. Enfin, plus globalement, la presse perd chaque année des lecteurs, surtout chez les jeunes.

On ne peut donc se limiter aux canaux habituels. Il faut communiquer au maximum par le biais d’images, de vidéos et d’infographies - puisqu’il nous est considérablement plus facile de mémoriser une image qu’un texte. Il faut également utiliser des canaux qui permettent de toucher les populations plus éloignées des canaux institutionnels : par le recours aux médias sociaux, aux campagnes d’affichage et aux toutes-boîtes, par exemple.

Si je reviens ici sur ces trois règles, cela n’est pas pour évaluer la période écoulée. Mais bien pour préparer la suite. Cette crise sanitaire n’est en effet pas terminée. Des secteurs d’activité sont encore confinés et l’ensemble de la société est encore loin d’un retour à la normale. Un rebond doit être anticipé, d’autant moins improbable que le virus continue sa propagation dans le monde - en réalité, seuls l’Europe et certains pays asiatiques dont la Chine semblent être parvenus à ce stade à freiner sa propagation. En espérant qu’il ne se traduise pas par un nouveau confinement, comme c’est le cas dans certaines régions d’Europe.

Prenant en compte l’ensemble de ces aspects, le lancement dans les meilleurs délais d’une campagne de communication gouvernementale visant tous les publics, diffusée par de multiples canaux, reprenant les messages les plus simples possible et de manière essentiellement visuelle est un outil à développer de manière urgente afin de sortir par le haut de cette crise sanitaire.

Chapô et intertitres sont de la rédaction.