Le métier de la télévision est-il de vendre à Coca-Cola du temps de cerveau humain?

Le métier de la télévision est-il de vendre à Coca-Cola du temps de cerveau humain?
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Opinions

Propos recueillis par Cédric Petit, Jean-François Pluijgers et Laurent Raphaël

Publié le - Mis à jour le

François JOST, professeur à la Sorbonne nouvelle, auteur de «La télévision du quotidien»

Effectivement, la télévision sert à vendre un public à des annonceurs. C'est une chose certaine. Mais de là à dire que la télévision doit enlever toute aptitude, toute faculté de réfléchir, c'est une thèse excessive qui me rappelle d'ailleurs les propos du philosophe Adorno, dans les années 40, selon lequel l'industrie culturelle ne serait là que pour abêtir les masses. Ce qui est bien entendu faux.

Ce qui reste vrai, c'est que dans la télévision commerciale américaine en tout premier lieu, la forme du soap-opera est apparue pour contenter Procter et Gamble. Nos télévisions sont de plus en plus dans ce cas de figure, avec des programmes adaptés aux grands annonceurs. «Star Academy» est apparue au moment où Vivendi Universal était le premier annonceur de TF 1, le «Pensionnat» (M 6) apparaît pour satisfaire Clairefontaine, «J'ai décidé de maigrir» pour les produits de régime... Trouver une émission qui donne envie aux annonceurs d'investir, voilà aujourd'hui l'obligation imposée aux chaînes commerciales. Leur but est que le téléspectateur zappe le moins possible pendant la pub. Donc, on fait des programmes qui ressemblent à la pub, pour éviter le décrochage. Dans «Star Academy», regarder une publicité pour un chanteur fait presque partie de l'émission. Mais là où M. Le Lay a tort, c'est dans le fait qu'aucun programme ne peut rendre un spectateur assez stupide pour ne pas zapper. Les études le montrent, les spectateurs se réveillent pendant la pub, et vont voir ce qui se passe ailleurs. La réactivité des gens reste très forte. On peut dès lors estimer que M. Le Lay s'attribue plus de pouvoir qu'il n'en a réellement.

Hugues LE PAIGE, auteur de «Télévision publique contre World Company».

La première réflexion que m'inspire cette petite phrase, c'est qu'elle a le mérite de la clarté. Les dirigeants de TF 1 ont toujours été assez cyniques dans leurs déclarations, les modifiant le cas échéant suivant les nécessités du moment. Ce n'est donc pas à proprement parler une surprise. Cela étant, cette déclaration appelle des remarques de deux ordres. La première concerne le CSA et les autorités de tutelle en France, à savoir que bien qu'il s'agisse d'une chaîne privée, TF 1 a des obligations à l'égard du public, établies par convention. La télévision privée reste, quelle que soit la logique marchande, un instrument culturel, avec ses obligations. On est loin, en tout état de cause, des arguments relatifs à une valeur ajoutée supposée, avancés lors de la privatisation de TF 1. Peut-être s'agirait-il de revoir les conditions de la concurrence, dans le sens d'une moindre dérégulation.

Deuxième remarque: face à ce type de discours, le service public doit marquer sa différence. Or, il demeure ambigu, hésitant sur sa ligne éditoriale. La télévision publique ne fait pas le choix suffisamment clair de la différence dans la pratique, même s'il est affirmé dans les discours. Même en termes stricts de marché, le seul créneau possible pour le service public est celui de la différence. Or, on reste dans l'ambiguïté: il n'y a pas de projet culturel à long terme pour retrouver un public.

De moyen, la publicité devient-elle une fin? Dans le cas de TF 1, le discours est clair et net. D'une façon générale, en Europe, les dirigeants de chaîne ont tendance, pour faire face à une vraie crise financière et au problème du sous-financement, à construire des grilles avec des points susceptibles d'attirer la publicité. Les responsables de programmation ont intégré cette dimension. Si on ne fait pas nécessairement des émissions pour attirer la publicité, il en est certains types qu'on ne fait plus, parce qu'elles ne garantissaient pas de rentrées suffisantes...

Yves GÉRARD, directeur général de la RMB

La télévision sert d'abord à fédérer des téléspectateurs devant des moments de loisir et d'éducation. Du côté des annonceurs, joue de plus un principe de sélectivité: on recherche toujours un certain type de public pour un certain type d'émission. Donc, le but ultime n'est pas de libérer le cerveau mais de le former et de préférence si le téléspectateur est intéressé par l'émission où passe la pub. L'annonceur a un rôle de fédérateur de consommateurs, le responsable d'une télévision de fédérateur de spectateurs: il y a une dualité dans chaque personne. Dans le service public, on ne fera jamais la confusion. Par ailleurs, la publicité participe du spectacle de la télévision. Si elle est bonne, elle contribue au plaisir de regarder le petit écran, au même titre qu'un film hollywoodien. Elle a un but affiché, qui est de promotionner un produit, mais le choix du téléspectateur ne se fait pas sur un critère d'amollissement du cerveau.

Bernard COOLS, directeur général adjoint de l'agence média Space

J'ai tendance à croire que le patron de TF 1 cherchait à provoquer plus qu'autre chose en affirmant qu'il vendait du temps de cerveau disponible à Coca-Cola. Il exprimait en tout cas une vision de financier plus que de patron de média. Un responsable de chaîne ou de journal s'adresse à deux publics différents: les téléspectateurs, lecteurs ou auditeurs d'un côté, les annonceurs de l'autre. Mais ces deux publics n'occupent pas la même position. Il y a une hiérarchie entre les deux. Le public de base du média, quel qu'il soit, est d'abord le consommateur. Ce n'est d'ailleurs que parce que ce dernier existe que les annonceurs s'intéressent aux différents supports.

Dans un média normalement constitué, la fonction qui vise à contenter les consommateurs prime donc sur la fonction qui consiste à vendre du temps d'antenne aux marques. C'est pour cette raison que les deux fonctions sont bien séparées. Si l'idéal pour un média, c'est d'avoir une fluidité entre les deux publics, que chacun y trouve son compte, il ne peut en tout cas jamais y avoir de pollution du public 2 sur le public 1. Sinon, c'est très simple, le média perdra automatiquement sa crédibilité et son attractivité. Et son avenir sera, à terme, menacé.

Cela dit, c'est vrai qu'on accorde plus d'attention aux annonceurs dans les chaînes commerciales que dans les chaînes de service public, où la publicité est considérée à priori comme une source de revenu complémentaire et pas essentielle. Reste que même pour un opérateur privé, c'est la satisfaction du public qui est prioritaire. C'est lui qui détermine le reste. Autrement dit, la pub ne rapporte que si elle s'allie à un «produit» qui attire les consommateurs.

Bernard HENNEBERT, auteur de «Monde d'emploi pour téléspectateurs actifs» et coordinateur du site www.consoloisirs.be

Ma réponse est oui. Selon moi, ça ne fait aucun doute que les chaînes de télévision sont au service des annonceurs. Pour peu que l'on fréquente les coulisses des médias audiovisuels, on est d'ailleurs frappé par le cynisme de certains responsables qui osent affirmer que la situation est moins désespérée chez nous qu'en France.

Si le principe de vendre du temps d'antenne aux marques va de soi pour les chaînes privées, qui ne vivent que de la publicité, il pose un sérieux problème pour les chaînes de service public. Or, quoi qu'en disent certains, la RTBF est bel et bien gangrenée par la même logique. J'en veux pour preuve ces deux exemples symptomatiques. J'ai effectué un «arrêt sur image» sur une séquence d'un «Forts en tête» où Jacques Mercier présentait un livre dont le sponsor était une banque concurrente de celle qui parrainait son émission! Sur la couverture du livre présentée à l'antenne, le sigle bancaire avait été volontairement «flouté» (brouillé pour le rendre illisible, NdlR). Pourquoi cette précaution? Tout simplement pour ne pas froisser le parrain de l'émission. Si le service public va jusqu'à se soucier de tels détails, cela montre bien qu'il est dépendant de ses sponsors et de la publicité.

Le second exemple est plus éloquent. Et plus inquiétant aussi. Il concerne la deux. Bizarre: ces jours-ci, les «Niouzz» sont diffusées à 16 heures. Autrement dit, une émission pour enfants est proposée quand les bambins sont encore à l'école... Mais le pire, c'est qu'on peut supposer que bien des choix d'horaire sont dictés par des impératifs de commerce. En effet, la publicité est interdite autour des émissions pour les enfants de moins de douze ans comme «Bla-Bla». La saison dernière, cette émission a donc été programmée plus tôt par la «Deuj» afin d'offrir de meilleurs horaires aux autres émissions officiellement destinées aux plus de 12 ans, où la pub est autorisée... Et comme l'on sait que les enfants aiment les séquences pour ados... Avec pour résultat que les plus petits, que le législateur voulait protéger de la pub, se sont retrouvés également confrontés aux messages commerciaux. La RTBF respecte certes la lettre de la loi mais pas son esprit. C'est regrettable.

La situation n'est donc pas meilleure qu'en France. Elle est même pire à certains égards. France 2 affirme ainsi que dans ses JT, elle prend la précaution d'inverser les noms de marque pour les rendre illisibles et privilégie les gros plans sur les sportifs pour éviter de filmer les logos des sponsors placardés en arrière-plan. Rien de tout ça à la RTBF. J'ajouterais que la chaîne publique consacre beaucoup d'argent à des émissions qui ne sont pas prévues dans son contrat de gestion, et ne suscitent même pas toujours l'enthousiasme des téléspectateurs, mais font par contre le bonheur des publicitaires, comme les jeux. En revanche, elle délaisse des émissions qui entrent dans le cadre de sa mission de service public.

François HEINDERYCKX, professeur en Communication à l'ULB

L'intérêt de cette déclaration, qui paraît extrêmement cynique, c'est qu'elle a le mérite de la clarté. Elle correspond à ce qu'est devenu le modèle de la télévision commerciale. Les grilles de programmation sont désormais construites autour de stratégies de ciblage publicitaire, et les initiatives en termes de création de chaînes ciblées vont dans le même sens. Même dans la petite Belgique francophone, les initiatives en la matière sont tout aussi cyniques: ce qu'on met en place est une cible publicitaire, qu'on tente d'attirer le mieux possible. Personne, par exemple, ne va faire une chaîne s'adressant aux chômeurs de Wallonie: s'il s'agit d'une cible homogène, elle n'est pas attractive. Par contre, on va viser les cadres supérieurs ou les jeunes, une cible prioritaire des annonceurs. En la matière, les intérêts des chaînes commerciales et des publicitaires se rejoignent: entre les responsables de chaînes et les annonceurs, les responsabilités sont partagées et les intérêts convergents, ce qui rend le processus implacable.

Quant aux chaînes publiques, arrêtons la langue de bois. Dans la majorité des cas, depuis l'introduction de la publicité commerciale, l'influence de cette dernière est indéniable, même si dans une moindre mesure que sur les chaînes commerciales. Voyez par exemple la RTBF, lorsqu'elle a lancé son journal de la mi-journée. Elle l'a d'abord intitulé le 12h45, ce qu'on lui a interdit. En effet, le présentateur annonçait les titres, suivis d'un long tunnel publicitaire, avant le journal à 13h. Cet écran publicitaire attractif était l'objectif. C'est moins grave, mais le constructeur du produit a tenu compte des impératifs publicitaires, cela même si la pression est moindre dans les chaînes publiques.

Que la publicité constitue désormais une finalité n'est par ailleurs pas une nouveauté: il y a quinze ou vingt ans, une technique à la mode était le dartering. Une chaîne vendait à une société une tranche d'horaire d'une heure, pour laquelle cette compagnie amenait une émission, tout en gérant les encarts publicitaires. Un jeu comme «Jeopardy», par exemple, a été conçu par une société, sachant qu'il était attractif pour leur coeur de cible. Le phénomène n'est donc pas neuf.

© La Libre Belgique 2004

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