Une carte blanche de Steven Hofmans, conseiller en expérience client chez SAS.

Lorsqu'un certain Mark Zuckerberg, à la préhistoire des réseaux sociaux, a imaginé Facebook dans son kot à Harvard, il n'avait d'autre objectif que d'en faire un outil pour relier les personnes présentes sur les campus, et pas une machine commerciale. Mais sitôt que Facebook devint une entreprise fructueuse, on en attendit logiquement qu'elle génère des bénéfices. C'est ainsi qu'elle devint un outil de marketing. Même les hommes politiques exploitent depuis plusieurs années la force des réseaux sociaux, songeons simplement aux scandales tournant autour de Cambridge Analytica et de la victorieuse campagne électorale de Donald Trump en 2016.

Algorithmes

Tout comme Facebook, la plupart des réseaux sociaux ont vu le jour dans un noble but. Et si certains d'entre eux sont devenus des outils de marketing, ce n'est a priori pas détestable en soi. Mais des sociétés comme Facebook ont désormais perdu le contrôle des opérations. Elles doivent oser se regarder en face pour déterminer ce qui motive leurs activités. En fait, le documentaire 'The Social Dilemma' relate beaucoup de choses que nous savions déjà, mais les énumérer en accentue l'impact. Cela montre clairement comment certains réseaux sociaux ne cessent de capter et de maintenir notre attention.

Si le seul but est d'offrir un agréable moment aux utilisateurs, on peut légitimement se demander pourquoi les notifications intrusives n'affichent pas immédiatement ce qu'on aimerait savoir par-dessus tout. Ce serait une sérieuse économie de temps, pas vrai ? Mais non, il est à chaque fois nécessaire d'ouvrir l'appli. Et plein d'autres choses requièrent notre attention et s'arrogent une partie de notre temps.

Les mécanismes des réseaux sociaux se basent sur des algorithmes qui connaissent toujours mieux les utilisateurs et parviennent constamment à les récompenser par de nouvelles actualités intéressantes. Grâce aux renseignements qu'ils collectent, ils peuvent déterminer avec une grande précision les messages les plus pertinents. Mais surtout, ces algorithmes sont pour les annonceurs une occasion unique de lancer des annonces publicitaires ciblées. Et ce faisant, les profils d'utilisateurs, sur certaines plates-formes, sont devenus des produits.

Pourtant, il ne faut certainement pas dénigrer la technologie utilisée par Facebook et autres. Leur projet était très louable, et il l'est toujours. Mais au fil des ans, les algorithmes se sont vu assigner un autre objectif.

Intelligence artificielle et éthique

Faut-il imposer des règles aux réseaux sociaux, pour limiter la collecte de données et freiner le développement des algorithmes ? Dans ce débat, il faut avant tout se rendre compte que les algorithmes dépendent de l'objectif que l'on souhaite atteindre. Le documentaire parle d'une sorte de terrier, textuellement un ‘rabbit hole’, dans lequel aboutissent les utilisateurs de réseaux sociaux. Les messages affichés à l'écran transitent par un crible très sélectif. Rien de mal en soi, car sans lui, les plates-formes comme Facebook nous submergeraient de quantités pharaoniques de contenu.

Cela étant, on peut s'interroger quant au but de cette sélection : rendre la vie de l'utilisateur plus belle, ou générer un maximum de gains financiers ? Coolblue est un bel exemple d'entreprise qui utilise des algorithmes pour améliorer le ressenti de ses clients. Elle travaille avec un ‘customer satisfaction officer’ qui n'a qu'un seul indicateur clé de performance : la satisfaction de la clientèle. Chez Facebook & co, la balance penche beaucoup trop du côté des recettes bénéficiaires. La plate-forme utilise nos besoins pour vendre des publicités. Et si cela suffit à contenter l'utilisateur, ce n'est souvent qu'un effet secondaire.

Naturellement, ce n'est pas cela qui rend la technologie mauvaise : quand elle est appliquée correctement, l'intelligence artificielle peut réellement améliorer la vie quotidienne et créer une situation win-win pour les marques et les distributeurs. En fait, tout dépend de ce que l'on veut précisément atteindre. Lâchez un algorithme dans la nature, et il peut s'enfoncer dans le brouillard sans crainte de se perdre. L'intelligence artificielle s'efforce en effet toujours d'atteindre le meilleur résultat possible, et adopte pour cela une méthode de travail très rationnelle. Mais ce n'est pas parce que quelque chose est rationnel que son comportement est forcément éthique.

Imaginez par exemple qu'un algorithme utilisé par des entreprises bancaires soit lâché de façon incontrôlée. Eh bien, la technologie pourrait exclure automatiquement certains clients. Une banque doit en effet engranger des bénéfices, et le profil de certains clients ne s'y prête absolument pas. Transplantez ce cas de figure dans le secteur de l'assurance, et l'intelligence artificielle commencerait à exclure de la couverture de soins de santé des assurés d'une certaine catégorie d'âge, parce qu'en moyenne, ils réclament plus de soins médicaux, et "coûtent" donc davantage. Il est par conséquent essentiel de recadrer les algorithmes, pour que personne ne soit discriminé et que l'emploi de l'intelligence artificielle corresponde aux normes éthiques de la société.

Dilemme

Le résultat final de l'IA dépend donc de l'objectif que l'on s'est fixé. La plupart des réseaux sociaux savent sans doute très bien comment doivent agir leurs algorithmes. Mais cela signifie-t-il qu'il faille brider les réseaux sociaux avec une multitude de règles ? La question demeure en suspens. En fin de compte, les réseaux sociaux sont devenus aujourd'hui des plates-formes commerciales pour les entreprises dont la publicité forme une partie de leur business model. Il ne faut pas non plus sous-estimer le budget nécessaire pour faire tourner et entretenir des milliers de serveurs nécessaires à une plate-forme aussi populaire que Facebook. Et cela n'est possible que par l'apport financier que génère la consultation de ses pages.

Ces frais pourraient naturellement être payés par l'utilisateur final. Mais qui aujourd'hui serait disposé à payer un abonnement pour l'emploi de réseaux sociaux ? Même si dans certains cas, le fait de payer pour des pages dépourvues d'annonces publicitaires pourrait s'avérer la solution la moins chère… Car il ne faut pas sous-estimer le coût des achats consentis en articles et services dont on aurait sans doute pu se passer sans les publicités ciblées du réseau social.

Plusieurs scandales politiques ont terni la réputation des réseaux sociaux ces dernières années. On s'est rendu compte que leurs algorithmes ne servaient pas seulement à vendre des produits, mais également à diffuser des informations. Des groupements politiques utilisent ces plates-formes de façon non justifiée pour influencer l'opinion publique. On peut dès lors s'interroger : est-il judicieux de laisser un tel pouvoir d'influence aux Zuckerberg de ce monde ? Comment brider les messages à connotation politique sans torpiller le droit à la liberté d'expression ? Comment distinguer un influenceur (rémunéré) d'un utilisateur lambda qui ne cherche qu'à donner son point de vue ?

Et c'est ainsi que l'on en revient au titre du documentaire : 'Le dilemme social'. Les plates-formes comme Facebook ont vraiment été créées avec les meilleures intentions du monde, et sont toujours en mesure de nous procurer beaucoup d'agrément. Mais on ne peut passer sous silence qu'elles caressent aujourd'hui des objectifs allant bien plus loin que l'interaction sociale. La solution repose probablement en grande partie en nous-mêmes. Comme le montre le reportage, les réseaux sociaux sont devenus pour beaucoup de gens une habitude bien ancrée. On pourrait se passer de beaucoup de choses une journée entière, mais serait-ce le cas d'un smartphone ? Qui est aujourd'hui capable de vivre 24h sans consulter son fil d'actualité Facebook ? Quand la réponse est 'non', il faut avoir le cran de parler de dépendance. Or toute forme d'addiction est à éviter…