Une opinion de Pascal Warnier, économiste, diplômé en sciences de l'éducation.

Le gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles (FWB) a décidé de limiter la place de la publicité sur les ondes de la RTBF. Dès septembre, la matinale de La Première verra son temps de publicité maximum réduit de moitié. Et dès juillet 2021, elle aura totalement disparu de cette tranche horaire. Ensuite, les annonces pour les jeux et paris, pour les alcools forts et pour les médicaments devraient être interdites sur l’ensemble des supports de la chaîne publique.

C’est une décision impérieuse car la publicité est devenue omniprésente, s’insinuant dans tous les interstices de notre vie. Elle est au système économique et consumériste de notre époque ce que le cœur et le système vasculaire sont au corps humain. Elle irrigue et stimule la consommation aux dépens trop souvent du respect de notre vie privée et de nos besoins réels. Elle agit comme un dopant puissant sur nos désirs de consommation. Les annonces publicitaires occupent de plus en plus de temps dans la programmation radiophonique et télévisuelle, de plus en plus de place dans nos journaux et elles colonisent l’espace public et numérique. Elles nous dérangent, chez nous, le soir ou le week-end, sans crier gare. Et pourtant, la plupart d’entre nous subit cette envahissante rengaine avec docilité et résignation.

Gafam et marketing

Le récit consumériste, cette bonne parole qui nous est proclamée sans cesse, est une machine à "faire consommer" et nous ne nous en rendons plus compte. Que n’avons-nous pas dit et écrit sur les idéologies du XXe siècle, aliénant les consciences. Mais plus sournoise est l’idéologie du consumérisme. Elle répète sans fin l’antienne de la facilité et du bien-être. Ces archétypes du monde moderne nous sont désormais offerts à portée de clic. "Acheter plus au moindre prix", telle est sa litanie ! C’est ainsi qu’elle façonne nos pensées au bénéfice de quelques acteurs socio-économiques qui en détiennent les leviers et qui s’en servent sans vergogne. Les Gafam (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) l’ont très bien compris car ils tirent une grande partie de leurs revenus de nos habitudes de fréquentation de leurs plateformes numériques en les monnayant auprès de partenaires commerciaux qui les utilisent, à leur tour, sans notre consentement, dans leurs stratégies de marketing. Le marketing, il est bon de le rappeler, est cette science qui ambitionne d’analyser et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs. Et c’est justement là que le bât blesse.

Une décision exemplaire

Dans notre société où les nouvelles technologies de l’information et de la communication sont omnipotentes, nous vivons tous sous influence ! Par conséquent, cette mesure visant à limiter le temps publicitaire sur la RTBF, quasiment passée inaperçue au début du mois de juillet, est emblématique. En effet, les décisions des autorités publiques ont valeur d’exemple, particulièrement dans des moments de crises et de transition comme ceux que nous vivons en ce moment. Autant de publicité n’est désormais plus compatible avec l’élan d’une société plus durable et moins vorace. Nous avons tant entendu ces derniers mois sur la nécessité de mettre un frein aux ardeurs de consommation et de mobilité car elles contribuent grandement à la détérioration de nos milieux de vie. Et pourtant, dès les premiers jours du déconfinement, la publicité et le télémarketing sont revenus en force. Nous en avons tous été témoins. Après six semaines de ralentissement à tous niveaux, la machine est repartie au quart de tour.

Cette décision votée par le gouvernement de la FWB témoigne d’une réelle volonté politique d’inverser la tendance. Le personnel politique est si souvent dénigré qu’il est juste de saluer une mesure qui redonne à la puissance publique toute sa légitimité surtout lorsqu’elle est à l’unisson avec les aspirations de la population. La RTBF, média de service public, ne pourra plus, dans une tranche horaire de très grande écoute (6 h-8 h 30), diffuser des annonces publicitaires dans un flux devenu infernal ces dernières années.

Voilà un changement de cap post-Covid qu’il faut encourager. Voyons-y l’esquisse d’un renforcement de l’action publique, appelée à reprendre un rôle d’impulsion et de régulation plus affirmé. Cette place centrale et souveraine sera indispensable à l’avenir pour modérer l’hyperconsumérisme et l’hypermobilité et accompagner notre société vers plus de résilience et de durabilité.

Chapô et intertitres sont de la rédaction.