Tom Theys est directeur stratégie chez Publicis

La marque de vêtements Abercrombie et Fitch ouvrait, hier jeudi, son premier magasin en Belgique, à Bruxelles. Est-ce un événement ? Pour pas mal de gens, oui. En tout cas, ses créateurs ont fait tout pour que cela en soit un. Pas uniquement l’ouverture, jeudi, mais tout ce qu’ils ont fait avant, avec les sélections du personnel notamment.

Leur stratégie marketing est-elle vraiment très différente de celle d’autres marques ?

Ils essaient de créer la différence par une approche marketing tout à fait originale. Si on regarde les vêtements, il n’y a pas beaucoup d’originalité dans ce qu’ils font au niveau de leurs produits. Ils ont donc cherché à être uniques d’une manière autre. Leur volonté de créer une sorte de mystère autour de leur magasin est tout à fait claire : pas de lumière du jour, musique très forte, vendeurs en torse nu ; tout cela est destiné à se distinguer. Autre exemple, il n’y a pas d’étalage. Tout va à l’encontre de leurs concurrents. Est-ce sans précédent ? Ils ont bien regardé ce que Benetton a fait dans les années 80, avec des campagnes de pub créant le buzz.

Comment expliquez-vous le succès de la marque auprès des ados ?

La qualité et les modèles sont certainement bons, mais pas nécessairement meilleurs que d’autres marques. La différence, c’est la tentation. On a l’impression que c’est hyper-exclusif. Il y a quelques années, on ne pouvait acheter ces vêtements qu’aux Etats-Unis. S’il y avait des gens qui portaient quelque chose d’Abercrombie et Fitch, la première question était "Où l’as-tu acheté ?". Ils ont créé aussi le phénomène des files d’attente permanentes. Cela donne envie de se mettre dans la file.

Au-delà, le phénomène des marques marche-t-il encore ?

L’effet des marques joue encore aussi fort, mais à mon avis, il n’y a plus seulement une ou deux marques qui peuvent vraiment s’imposer. Quand j’étais moi-même ado, on marchait aux marques Millet, Chevignon ou Levi’s. Maintenant, les marques jouent encore, mais elles sont beaucoup plus nombreuses. C’est beaucoup plus facile de trouver sa marque à soi, notamment en achetant des produits via le net. D’autre part, les phénomènes de mode vont de plus en plus vite. Les marques ont de plus en plus de mal à trouver leur chemin vers les consommateurs et à durer.

Est-ce que ce phénomène général des marques joue aussi sur des adultes ?

Jusqu’à un certain niveau, oui. Une marque sert à reconnaître certaines valeurs qu’on espère trouver dans les produits que l’on achète. C’est rassurant. Prenons le cas d’un amateur d’auto qui connaît très bien la mécanique. Il va facilement savoir quelle voiture est la meilleure selon ses critères. Mais pour la majorité, il faut faire confiance à certaines marques sans savoir vraiment ce qu’il y a derrière. Pourquoi achète-t-on une Audi ? Parce qu’on est influencé par la réputation de la marque et que c’est fatalement bon puisque c’est allemand. C’est la marque qui crée la confiance. Pour le fabricant, il faut installer cette image, et c’est loin d’être facile. La pub fait une partie. Mais, aujourd’hui, ce sont souvent les réactions des autres utilisateurs, que l’on consulte sur le net, qui ont un effet déterminant sur le choix.