FRANCIS MARTENS

La publicité commerciale, jusque dans l'enceinte des écoles, inonde les enfants. Contrairement à la «publicité des débats, des procédures, des décisions», chère à la démocratie, elle obscurcit le jugement. Son message est biaisé, son matraquage inesquivable. Face à lui, plus on est petit, plus on est démuni. Or, la publicité n'a cure des enfants: elle ne les «cible» qu'en tant que levier du pouvoir d'achat des parents. De parents eux-mêmes démunis et qui craignent, en marquant la limite, de ne plus être aimés. La publicité apparaît ludique mais n'est pas un jeu.

La publicité crée de toutes pièces des besoins ressentis comme vitaux. Les habits «de marque» façonnent une identité, par ailleurs, défaillante. Leur absence fait perdre la face. Derrière le sourire engageant du «spot», règne en réalité la férocité. Les projections épidémiologiques annoncent une montée spectaculaire de l'obésité des enfants: les sucreries indispensables inondent sans état d'âme le petit écran.

La publicité ne dit pas la vérité. Même quand elle s'avère informative et «exacte», son message est toujours ailleurs. Tissée d'artifices, elle ne dit jamais qu'achetez-moi. Elle ne parle pas à la raison. Bon ou mauvais, le produit ne «marche» qu'à la séduction. La publicité cherche ainsi la faille pour marquer des points. Il n'y a pas à s'en indigner, elle ne fait là que son métier. En connaître les ficelles ne protège en rien de ses effets. Inlassable, son ressort s'apparente à l'hypnose.

Distillée entre fictions, documents, informations, la publicité abrase l'impact des messages. Abstraitement, les téléspectateurs font la différence, mais émotionnellement tout est nivelé. Ainsi, le jugement s'anesthésie-t-il peu à peu. Un camp d'extermination, sans transition, voisine avec l'onctuosité d'un yaourt. Solidarité rime désormais avec variétés. L'émotion se plie à sa mise en scène. L'irréalité règne. L'information s'émousse sous le martèlement de slogans qui font vendre.

Arguer du fait que les enfants apprendraient vite à distinguer les messages publicitaires des autres images est hors de propos. Cela n'enlève rien à l'impact de ces messages. Le sens critique ne déjoue pas l'incantation. Vouloir supprimer la règle qui interdit la publicité moins de cinq minutes avant et après les émissions pour enfants est proprement irresponsable. Il est indécent de vouloir démanteler un peu plus le service public en déclarant cette mesure improductive, et en proposant que l'argent des publicitaires serve à financer des programmes scolaires d'exorcisme de la publicité (sic).

Si la «règle des cinq minutes» était vaine et sa suppression sans effet, on se demande pourquoi les annonceurs payeraient si cher pour ces plages de temps? En outre, céder plus encore à la manne publicitaire c'est augmenter la tyrannie de l'audimat. C'est consentir au nivellement par le bas -apologie de la violence y compris. Côté racolage, combien de journaux télévisés de la RTBF ne s'ouvrent-ils déjà sur une page digne du «Sun» ou du «Daily Mirror»? Sans compter la pollution naissante du «3 éme programme» radio.

Monnayer les jeunes téléspectateurs les aide peu à devenir citoyens. Asservir le service public sous prétexte de le sauver financièrement, c'est non seulement manquer d'imagination, c'est se moquer de la démocratie.

(*)Président de l'Association des psychologues praticiens d'orientation psychanalytique (APPPsy).

© La Libre Belgique 2006