Pourquoi SEB et l'anthropologie font bon ménage

<p>Le nouveau siège mondial de SEB, le 20 juin 2017 à Ecully, près de Lyon</p>

Courant dans le monde anglo-saxon, le recours à l'anthropologie par des entreprises se développe, afin de mieux comprendre les usages des consommateurs et anticiper les tendances. En France, le géant du petit électroménager SEB est un pionnier en la matière.

"On a 20 ans de retard en France par rapport aux pays anglo-saxons, mais aujourd'hui il y a de l'anthropologie partout dans les grands groupes français, mais plutôt par l'intermédiaire de cabinets de stratégie et de conseil indépendants", explique à l'AFP l'anthropologue Fanny Parise, salariée chez SEB depuis 2015.

Cette science humaine et sociale "permet d'apporter de nouvelles réponses pour comprendre les évolutions des consommateurs", en faisant le lien entre la recherche, le marketing, le design des produits et la vie quotidienne, selon Mme Parise.

"Mon bureau, c'est chez les gens: je vais chez eux, je mange avec eux, je les filme, j'ouvre leur frigo, je leur pose des questions... Je suis très pénible!", s'amuse cette chercheuse associée à l'Université de Lausanne, en Suisse.

Pour "capter le réel", pas question de rester seulement une heure pour cocher les cases d'un questionnaire. Ses études peuvent prendre des mois, sur des dizaines de familles.

"On rembourse aux gens les courses pour les repas, mais ils n'ont pas de rémunération, ni de cadeaux à la fin. On veut vraiment comprendre qui ils sont", selon Mme Parise, qui se déplace surtout en France, mais aussi en Amérique du Nord et au Japon.

Ses études peuvent par exemple porter sur pourquoi un extracteur de jus n'est pas très vendu sur un marché précis, ou sur les interactions des consommateurs avec leurs smartphones, leurs tablettes et leurs appareils culinaires connectés.

Une jeune diplômée de philosophie a d'ailleurs récemment rejoint Mme Parise, pour une mission de six mois chez SEB, pour plancher sur les liens entre l'émotion, l'animisme et les robots.

"Il n'y a pas que la technologie et l'ergonomie qui font le succès d'un produit: la croyance, l'imaginaire qui y sont associés sont des éléments tout aussi importants", estime l'anthropologue.

"Cela permet d'éviter une relation anxiogène avec des objets, qui il y a encore un siècle en France étaient considérés comme vivants. C'est d'ailleurs toujours le cas dans certaines cultures", ajoute-t-elle.

Quand elle n'observe pas des consommateurs in situ, Mme Parise anime des ateliers internes chez SEB.

Elle va ainsi prochainement accompagner 25 personnes du groupe pour travailler sur des "scénarios d'usage" des objets domestiques de demain, à partir de mythes anthropologiques renvoyant à un "inconscient collectif".

"Identifier ces structures mythiques, c'est la possibilité d'écrire une histoire des objets qui font sens pour nos consommateurs", assure-t-elle.

"Si j'avais organisé un tel atelier il y a deux ans, certains chez SEB m'auraient pris pour une folle. Mais du moment où les gens acceptent l'anthropologie, ils se rendent compte que cela leur apporte plein de clés pour trouver des solutions", selon la chercheuse.

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