Comment le Covid a réinventé le commerce

Le client est un être humain. Il a besoin de contacts, d’échanger avec ses pairs, de nouer des liens. Depuis le début de la pandémie, le rôle social assumé depuis toujours par le magasin a été conforté.

Les vendeurs devenus quasi transparents et réduits à des tâches essentiellement fonctionnelles, sont revenus au premier plan. Ils sont aujourd’hui la clé de voûte d’une expérience client réussie. Au début du premier confinement, ils ont même été applaudis, au même titre que les autres acteurs tels que le personnel soignant bravant chaque jour les dangers du virus pour le bien de la communauté. Plus que jamais, les consommateurs ont réalisé à quel point faire ses courses chez quelqu’un qu’ils connaissent et qui connaît leurs habitudes d’achat était essentiel. En témoigne le regain d’intérêt pour les commerces de proximité qui ont multiplié les initiatives pour continuer à servir leurs clients (en organisant entre autres des livraisons à domicile) et maintenir la relation.

Mais une fois la pandémie derrière nous, quel sera leur rôle en magasin ? Il devra évoluer vers davantage d’accueil, de services et de conseils. Tant à l’intérieur qu’à l’extérieur du magasin, les vendeurs devront pouvoir être fiers de représenter l’enseigne pour laquelle ils travaillent, d’en devenir les ambassadeurs en relayant son histoire et ses valeurs bien au-delà des produits en rayon. Les magasins qui confieront ce rôle à leur personnel de vente seront les grands gagnants de demain.

Sur les sites de vente en ligne de ces enseignes, la dimension relationnelle devra également être renforcée. Les plateformes digitales devront être davantage que de simples catalogues produits. Elles devront offrir du contenu et de l’inspiration et permettre de créer des communautés de consommateurs qui peuvent échanger et partager leurs expériences de shopping en ligne.

Avec la montée en puissance du digital, les bons vieux programmes de fidélité, doivent eux, aussi se réinventer. A présent, on parle désormais de concept d’engagement. La carte de fidélité n’a rien d’émotionnel. Elle est loin d’être le reflet d’un choix du client car elle est utilisée par habitude et liée davantage à la transaction qu’à un attachement à l’enseigne.

Or, sur le web, l’utilisateur focalise son attention sur des éléments fonctionnels comme le produit, le prix, le délai de livraison et la facilité tout au long du parcours d’achat. Le fameux « one-click » d’Amazon en est une belle illustration. Dès lors, puisque les consommateurs privilégient le choix du produit – à savoir celui qui est le plus adapté et le mieux référencé – à celui de l’enseigne, les programmes de fidélité pour des achats peu fréquents n’ont plus beaucoup d’intérêt. C’est pourquoi, dans un monde de surabondance des messages, il est primordial de penser en termes d’attachement émotionnel à

l’enseigne. Afin de maintenir un lien avec un client, ou pour en séduire de nouveaux, c’est le temps d’attention porté à la marque qui doit être récompensé. Comment ? En offrant au consommateur un statut privilégié, un accès à des exclusivités, à des événements ou encore à des innovations en avant-première.

L’expérience d’achat prendra alors un nouveau sens puisqu’il s’agira d’un moment privilégié avec la marque. Que cela se passe grâce à une interaction sur les réseaux sociaux, via des influenceurs ou vendeurs, l’achat sera le plus souvent la résultante d’un moment privilégié, d’une inspiration, d’un conseil avisé. L’achat ne sera plus l’objectif en soi mais la conséquence. Cette évolution implique, pour bon nombre de commerçants, de repenser l’agencement du magasin, le contenu du site web et le marketing.

Les enseignes doivent aussi investir davantage dans la relation et dans la connaissance de leurs clients, en leur adressant des messages adaptés et personnalisés. En les reconnaissant non pas uniquement en fonction de leurs comportements d’achats mais en fonction de ce qu’ils sont. C’est un élément-clé pour créer de l’engagement.

Un achat est avant tout lié à des émotions. Choisir telle ou telle marque, craquer pour un nouveau gsm ou un citytrip, est souvent un coup de cœur. Dans un monde où la consommation se veut plus responsable, où le besoin de posséder est challengé, l’émotion et l’humain reviennent plus que jamais au cœur de la relation commerciale.