Aucun signe de starisation de CEO : de bon augure pour le marché haussier

Une chronique signée Ken Fisher, président et directeur de Fisher Investments Europe.

Aucun signe de starisation de CEO : de bon augure pour le marché haussier
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Contribution externe

Où sont passés les « C-héros », ces chefs d'entreprise élevés au rang de héros...? Lorsque les marchés haussiers touchent à leur fin, les CEO qui ont le vent en poupe jouissent généralement d’un immense crédit auprès des investisseurs, qui les considèrent comme quasi-infaillibles et idéalisent leur capacité à dominer la concurrence dans un avenir lointain. Mais cette adulation dissimule des signaux d’alerte dès lors qu'elle traduit une exubérance croissante, propre à faire naître des attentes impossibles à atteindre. La bonne nouvelle est que quasiment aucun dirigeant de société ne bénéficie d’une telle aura aujourd’hui, signe que l’euphorie ne s’est pas encore emparée du marché et que celui-ci recèle encore un potentiel haussier.

Les CEO réellement visionnaires peuvent en effet doper le cours d’une action. Il ne s’agit généralement pas de dirigeants légendaires « old school », mais plutôt de nouveaux visages capables de redresser une société à la surprise générale ou d’insuffler une nouvelle dynamique à une entreprise vénérable. En Belgique, je pense notamment à Johan Thijs. Nommé à la tête de KBC en 2012, après une année 2011 marquée par des pertes colossales sur fond de crise de la dette en zone euro, il a redressé la situation et, en l’espace de quelques années, la banque a vu ses bénéfices et ses actions grimper en flèche. La Harvard Business Review l’a d'ailleurs consacré comme l’un des 10 meilleurs CEO mondiaux de 2017 à 2019, date du dernier classement. Bien qu’il n’ait jamais été élevé au rang de véritable « héros », sans doute en partie à cause du scandale des hypothèques tracker en 2019, son parcours illustre un point essentiel : lorsqu’un dirigeant compétent prend les rênes d’une entreprise solide renfermant du potentiel, il n’est pas rare que l’action s’envole, marquant alors l’avènement d’un C-héros. Mais lorsqu’il y a pléthore de héros, méfiez-vous, car c’est le signe d’un marché haussier en phase terminale, marqué par une avidité débordante.

Lors du marché haussier du milieu des années 1980, par exemple, les C-héros tenaient le haut du pavé, à l’instar de Lee Iacocca, le patron de Chrysler. Fils d’immigrés italiens, il a redressé le constructeur automobile, sous perfusion étatique, à une vitesse sans précédent, rachetant Lamborghini au passage. Les médias l’adoraient, The New York Times allant jusqu'à consacrer un article de 3.000 mots sur le simple fait qu’une maison d’édition l’ait convaincu d’écrire un livre !

Mais Lee Iacocca n’était pas le seul CEO à être en odeur de sainteté lorsque le marché haussier des années 1980 a atteint son apogée. Michael Eisner a gagné ses galons de C-héros en relançant Disney vers le milieu de la décennie. Certains chefs d’entreprise japonais, comme Akio Morita, le patron de Sony, ont eux aussi été portés au pinacle. Les experts ont même vu dans les recruteurs de talents des « faiseurs de rois », encensant leurs efforts pour dénicher des CEO chevronnés.

À la fin du marché haussier des années 1990, les C-héros faisaient même de l'ombre aux stars d’Hollywood, à l’image des deux frères ennemis de la technologie Bill Gates et Steve Jobs, qui ont l’un comme l’autre inspiré des longs métrages. Les Belges se souviendront des pionniers de la reconnaissance vocale Jo Lernout et Pol Hauspie, qui ont côtoyé Bill Gates et même le roi Albert II, avant que leur entreprise ne sombre – et qu’ils ne perdent leur statut de héros – à la

suite d’un scandale comptable. Dans le même temps, c’est précisément le fait de ne pas être des prodiges de la technologie qui a valu à Steve Case, le patron d’America Online, et Lou Gerstner, celui d’IBM, d’acquérir une grande notoriété. Les experts ont vu dans ces « profanes » des dirigeants matures et sensés, à même d’insuffler de la sagesse et une vision à long terme à un secteur en proie à la myopie. Et lorsque l’action GE s’est envolée, d’aucuns ont consacré Jack Welch, son CEO, comme le manager du siècle.

Aujourd’hui, cependant, aucun C-héros à l'horizon. Certes, quelques CEO suscitent un certain culte, mais aucun n’arrive à la cheville d’un Eddy Merckx. Pas plus Elon Musk que d’autres. Le patron de Tesla compte de fervents supporters, mais aussi de nombreux détracteurs, dont certains n’ont pas hésité à le poursuivre en justice après le rachat de SolarCity, alors que l’entreprise était au bord de la faillite.

Jeff Bezos ? Il véhicule désormais plus souvent une image négative que celle d’un héros et, avec une malice certaine, près de 200.000 personnes ont pétitionné pour qu’il reste dans l’espace à bord de sa fusée.

Après avoir dominé le marché du luxe pendant plus de 30 ans et s’être hissé parmi les plus grosses fortunes de la planète, Bernard Arnault est sans conteste le numéro 1 européen aujourd’hui. Mais loin d’être adulé, il est souvent critiqué pour sa ruse.

Même le légendaire Warren Buffett est sur la sellette en raison de la sous-performance de l’action Berkshire Hathaway.

Richard Branson ? S’il a pu retirer quelque gloire à devancer Jeff Bezos dans l’espace, elle semble s’être déjà évanouie.

Le prochain héros sera peut-être Ilham Kadri, la CEO de Solvay, qui s’est distinguée par sa détermination à recentrer l’offre du géant de la chimie, fort de 158 années d’existence, sur des produits durables. Ou Aline Muylaert, Wietse Van Ransbeeck et Koen Gremmelprez, qui ont co-fondé CitizenLab, une start-up technologique en plein essor qui contribue à rapprocher les citoyens et les dirigeants politiques, alors qu’ils étaient encore sur les bancs de leur école de commerce.

Comme en témoignent ces exemples, les CEO talentueux ne manquent pas. L’absence de C-héros reflète simplement le sentiment du marché – et incite à l’optimisme. Une vénération aveugle des CEO est un signe d’euphorie. Dès lors que l’avidité l’emporte, le biais de confirmation pousse de nombreux investisseurs à prêter fébrilement l’oreille aux discours haussiers faisant écho à leur enthousiasme. Dans ce contexte, la quasi-infaillibilité prêtée aux C-héros génère des attentes humainement impossibles à atteindre. Il y a donc lieu de se réjouir de leur non-émergence, car elle tend à démontrer que le marché haussier actuel ne touche pas encore à sa fin.