L’expérience des consommateurs reste l’un des plus puissants outils marketing

Le contrôle de l’expérience des consommateurs est devenu une norme. L’immersion est désormais le nouvel enjeu. Une chronique de Quentin Sellier, doctorant au LouRIM (Louvain Research Institute in Management and Organizations).

Contribution externe
Certains peuvent passer des heures à faire défiler des produits sur Wish, en perdant la notion du temps.
Certains peuvent passer des heures à faire défiler des produits sur Wish, en perdant la notion du temps. ©Shutterstock

Il y a 23 ans paraissait, dans la Harvard Business Review, l’un des articles les plus influents de son époque, Welcome to the Experience Economy : Bienvenue dans l’économie de l’expérience. Celui-ci décrit l’expérience des consommateurs comme la nouvelle valeur économique, remplaçant la simple vente de produits et services.

Prenons l’exemple de Pierre qui souhaite acheter un nouveau smartphone. Après avoir demandé conseil à ses amis et visionné plusieurs publicités, il décide d’opter pour un iPhone. Il se rend ainsi dans un magasin au style épuré et a un contact privilégié avec un vendeur. Une fois son achat effectué, il reçoit divers avantages lui donnant le sentiment d’intégrer une grande famille. Tous ces éléments font que Pierre n’a pas acheté qu’un simple produit, mais plutôt une expérience globale, construite lors de chaque point de contact avec cette entreprise.

L’émergence des smartphones et du commerce mobile

À l’heure actuelle, l’expérience des consommateurs reste l’un des plus puissants outils marketing à maîtriser afin de maintenir la compétitivité d’une entreprise. Cependant, depuis la publication de notre article de 1998, nos modes de consommation ont drastiquement changé. Le smartphone est devenu incontournable et a été accompagné par l’émergence du commerce mobile, représentant maintenant une part significative du commerce global.

Reprenons l’exemple de Pierre qui vient de télécharger l’application Wish sur son nouveau smartphone. Il décide de l’ouvrir mais n’a pas d’idée précise de ce qu’il souhaite acheter. Cela ne pose aucun problème car l’application lui permet de faire défiler pendant des heures des produits qui seraient pertinents pour lui. Après avoir sélectionné plusieurs articles, Pierre valide rapidement son panier afin de profiter d’une réduction arrivant à expiration dans 5 minutes. Avec comme slogan "acheter en s’amusant", la plateforme a donc bien compris l’importance de l’expérience dans son modèle économique.

L’expérience immersive

Dans le cadre de nos recherches actuellement menées à l’UCLouvain, nous nous intéressons à l’impact de nos smartphones sur nos modes de consommation. Durant notre dernière étude, plusieurs participants ont décrit pouvoir passer des heures à faire défiler des produits sur Wish, en perdant la notion du temps. Ils réalisent ensuite des achats impulsifs, sans prendre aucun recul avant de les confirmer. En effet, une fois les articles ajoutés au panier, l’application indique à l’écran "Faites glisser pour payer". Cette fonctionnalité permet de faire un simple mouvement avec son doigt pour confirmer son achat grâce à sa carte bancaire enregistrée sur le site. Or, nous nous sommes rendu compte que ce simple geste naturel donnait l’impression à certains consommateurs de ne pas réellement payer.

L’immersion des consommateurs est ainsi devenue un enjeu capital pour certaines entreprises. Nous avons en effet tendance à passer bien plus de temps sur nos smartphones que ce dont nous avons conscience. Cela ne concerne d’ailleurs pas que le commerce mobile, mais la plupart des services dont les revenus sont liés au temps que nous y consacrons. Les réseaux sociaux l’ont d’ailleurs bien compris.

Face à cette tendance, les opinions divergent. Certains y voient plus de praticité et une expérience globale plus agréable, tout en favorisant la croissance des entreprises. D’autres voient d’un œil critique les éléments décrits ci-dessus. Nous pensons qu’il est important de prendre conscience de cette tendance et de s’interroger sur son positionnement personnel. Si jugé nécessaire, il est également possible de prendre des mesures à son échelle, comme éviter d’installer certaines applications ou encore ne pas enregistrer sa carte de crédit. Quel que soit votre choix, il est important de vous rappeler que vous seuls devez rester maître de votre consommation.