Marketing intelligent : les créateurs d'algorithmes doivent prendre des risques pour nous surprendre

La prise de risque est nécessaire pour que l’algorithme crée une relation durable avec le consommateur, faite de découvertes et de surprises. Une chronique d'Albert Derasse, consultant indépendant en marketing prédictif.

De la bande originale de "La Casal de Papel" à un voyage en chansons en Italie, aussi superbe qu’inattendu…
De la bande originale de "La Casal de Papel" à un voyage en chansons en Italie, aussi superbe qu’inattendu… ©EFE
Contribution externe

Depuis une dizaine d’années, je suis consultant en Marketing prédictif. À ce titre, j’accompagne des organisations dans la construction et l’usage d’algorithmes pour renforcer leur marketing et améliorer les performances commerciales de leurs actions. L’utilisation de scores prédictifs augmente la pertinence de l’offre commerciale en calculant, grâce à un "modèle" statistique, la propension du client à adopter un comportement commercial défini. Tout cela participe à la sacro-sainte "connaissance client".

Mais est-ce que, plus le modèle "fait mouche" dans sa capacité à prévoir, plus l’action marketing qui en découle sera performante ? N’y a-t-il pas une limite à cela ?

C'est un sujet sur lequel je me suis penché lors de l'écriture du livre Algorithmes&blues du directeur Marketing en 2020. En posant cette question, je pensais notamment aux algorithmes qui sont sous-jacents aux moteurs de recommandation sur les sites d'e-commerce ou de contenus vidéo et musicaux en ligne…

Vivre une expérience alternative

Ceux-ci peuvent très vite enfermer le consommateur dans des schémas de consommation répétitifs et le soumettre à des suggestions similaires non pertinentes, voire irritantes étant donné leur inutile répétition et qui ne font que l’enfermer progressivement dans cette bulle, lui interdisant parfois de vivre une expérience alternative. Or, à l’aube de 2022, on consomme précisément davantage des expériences que des produits ou des services !

Les créateurs de l’algorithme doivent donc de temps à autre prendre des risques pour se donner la chance de surprendre et de pérenniser l’usage !

Astrid Jansen, journaliste indépendante au magazine belge Pub, écrivait en décembre 2018 un très bel article sur le sujet intitulé Pour avoir encore le choix. Elle mettait en avant le paradoxe perturbant de la société d'aujourd'hui : "Elle dit : 'Sois toi-même' et en même temps, fourbe, elle met dans une case !". Plus loin, Astrid Jansen ne dissimule pas sa "peur que les algorithmes ne détruisent ma singularité et mon besoin d'être surprise." Le risque et la crainte qu'évoque ici Astrid Jansen peuvent être assimilés à la notion de "bulle de filtre" développée par l'"activiste Internet" Eli Pariser qui relève que ce phénomène est devenu commun sur les réseaux sociaux et via les moteurs de recherche. Il met en garde contre l'état d'"isolement intellectuel et culturel."

Algorithmes de service public

J’ai eu la chance de travailler sur ces sujets avec la RTBF qui est consciente de ce risque, et préfère privilégier ce qu’ils ont appelé joliment il y a quelques années des "algorithmes de service public" qui doivent participer à ce rôle d’ouverture, d’information et d’instruction du citoyen prônée par le service public. Pour éviter cet écueil de bulle, il y a lieu d’insuffler la notion de risque (d’erreur) à l’algorithme qui recommande du contenu sur la plateforme Auvio.

Je vous donne ici une expérience liée à l'usage d'un moteur de recommandation, sous-tendu par un algorithme qui peut-être sans le vouloir a pris un risque. Ayant dévoré sur Netflix les trois premières saisons de la série espagnole La Casa de Papel, j'écoutais la bande originale sur Spotify et voici que j'ajoute le titre Bella Ciao (italien, celui-là) aux titres likés de ma sélection. Les jours suivants, en panne d'idées, d'inspiration ou simplement par paresse (les algorithmes adorent la paresse intellectuelle des utilisateurs qui préfèrent qu'on leur serve tout cuit des sélections plutôt que de les chercher eux-mêmes…), je laisse Spotify me guider à travers une liste de titres suggérés. Et me voilà parti pour une semaine bercé par Zucchero, Laura Pausini, sans oublier Umberto Tozzi ! Quel voyage en Italie aussi superbe qu'inattendu.

Il avait suffi de marquer mon intérêt pour un titre en italien pour que l’algorithme prenne le risque de m’en faire écouter d’autres. Il a répondu ici au rôle inspirant qui revient au marketing intelligent et moderne. Trop peu d’algorithmes s’y risquent ; or, cette prise de risque est une condition sine qua non pour que l’algorithme participe à créer une relation durable avec le consommateur, une relation faite de découvertes et de surprises.

C’est ce qu’on appelle la sérendipité qui est, comme nous le précise Le Larousse, la capacité, l’art de faire une découverte, scientifique notamment, par hasard. Wikipédia complète assez bien cette définition… : et de l’aptitude à saisir et à exploiter cette "chance". Car oui, un algorithme qui prend un risque (calculé) parfois se trompe, c’est une chance…

Un collègue et ami livrait une belle métaphore dans un échange récent sur le sujet et me disait que les morceaux de jazz ne sont jamais aussi beaux que lorsqu’on y entend un peu de bruit. Un peu de hasard, d’impro et d’erreurs dans nos algorithmes ne fera pas de tort.

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