Comment en est-on arrivé à faire d’une paire de chaussures un bien de spéculation et d’investissement ?

Une chronique signée Angy Geerts, professeure de marketing à l'Université de Mons.

Le record est détenu par une paire de Nike Yeezy portée par Kanye West et qui a été vendue 1,8 million de dollars.
Le record est détenu par une paire de Nike Yeezy portée par Kanye West et qui a été vendue 1,8 million de dollars. ©AP
Contribution externe

Elles sont nées au début du XXe siècle et représentent aujourd'hui une paire sur deux de chaussures neuves achetée dans le monde. La basket, ou plus récemment appelée par son nom anglais sneaker, fait désormais l'objet de tous les désirs : celui des fashionistas mais aussi celui des investisseurs…

Mais comment en est-on arrivé à faire d’une paire de chaussures un bien de spéculation et d’investissement ?

Plusieurs raisons sous-tendent ce phénomène. La première réside dans le fait que la demande est largement supérieure à l'offre. Tous les fans sont à la recherche de la perle rare, et cette rareté engendre une plus-value pour le produit. Ce phénomène de rareté est d'ailleurs parfaitement maîtrisé par les marques qui en jouent. Nike et Adidas créent des éditions limitées qui prennent rapidement de la valeur. C'est en 1980 que le basketteur Michael Jordan s'associe avec la marque Nike pour donner naissance à la célèbre Air Jordan que l'on ne présente plus. Ce succès n'a fait que grandir et pour preuve, on peut citer notamment la collaboration entre Dior et Jordan, avec une paire vendue à seulement 13 000 exemplaires, dont 5 000 réservés aux clients de la marque. Reste 8 000 exemplaires que la marque propose sur un site en pré-commande où 5 millions de consommateurs intéressés se sont inscrits. Cela laisse donc présager le prix à la revente.

Marché de seconde main

Le deuxième facteur de succès réside d'ailleurs en partie dans le développement du marché de seconde main et le phénomène d'enchères. En effet, depuis quelques années, le marché consumer-to-consumer est en plein essor avec des sites généralistes comme Ebay mais aussi avec des sites de plus en plus spécialisés tels que Stock X, la référence mondiale sur le marché des sneakers.

Cette plateforme de revente a atteint 1,8 milliard de dollars de marchandises échangées en 2020. Ce site se spécialise uniquement dans des paires neuves et authentifiées et propose, en outre, de voir le cours de la paire tant convoitée ainsi que son évolution dans le temps. La basket serait donc la nouvelle cryptomonnaie ! Ce sont à nouveau les Jordan qui restent les plus populaires suivies par d’autres Nike et Adidas. Si, en plus, une célébrité a porté une paire en particulier, les prix à la revente s’affolent complètement. Les Jordan sont en moyenne revendues plus de 50 % plus chères que leur prix d’origine ! Le record est actuellement détenu par une paire de Nike Yeezy portée par le rappeur Kanye West et qui a été vendue à une plateforme d’investissement pour la modique somme de 1,8 million de dollars.

Pour toutes les générations

Le troisième facteur est certainement la cible 7/77ans, la sneaker traverse les générations. En effet, les millennials (nés entre 1980 et 1995) ont connu le début de la mode des baskets dans les années 1980 et pour certains, cet amour a perduré dans le temps, voire s'est transformé en passion car on retrouve dans cette génération des collectionneurs. Différentes études ont montré que la quasi-totalité d'entre eux (86 %) déclarent avoir l'habitude d'en porter (YouGov, 2018), des pourcentages plus élevés que ceux identifiés dans les générations suivantes Z (nés entre 1995 et 2010) et Alpha (nés entre 2010 à nos jours).

Ce produit, à l’origine destiné aux plus jeunes, touche désormais une population plus large et a fortiori avec plus de moyens, et prête à investir pour posséder LA paire de ses rêves.

Cela explique également l'engouement récent des marques de luxe pour ce type de chaussures avec une tendance toujours plus forte à s'inscrire dans une mode de luxe plus casual. La crise sanitaire, que le monde a traversée, a renforcé l'ancrage des créateurs de mode dans le well-being. La collection Croisière de Dior 2022 consacre d'ailleurs une ligne Dior Vibe dédiée notamment au running avec la sortie d'appareils d'équipement sportif (tapis de course, banc de musculation, etc.) en collaboration avec la marque Technogym, en édition limitée… évidemment.

Alors la basket est-elle le nouveau produit d’investissement dans lequel tout un chacun peut se lancer ? Rien n’est moins sûr, car c’est un marché où la connaissance accrue des tendances est nécessaire pour miser sur LA paire que tout le monde voudra ! En outre, la pointure fera également varier la valeur de revente. Alors à vos marques, prêts ? Courez… en acheter !