La relation client en pleine crise Covid, un enjeu stratégique majeur

La crise a accru la nécessité de cette relation durable avec le client, poussant les entreprises à mettre progressivement de côté les avantages financiers. Une chronique de Virginie Bruneau, professeure de marketing à la Solvay School of Brussels of Economics and Management (ULB).

Différents types d’avantages sociaux ont déjà fait leurs preuves, comme des accès prioritaires pour les clients fidèles.
Différents types d’avantages sociaux ont déjà fait leurs preuves, comme des accès prioritaires pour les clients fidèles. ©Shutterstock
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Il est bien connu qu’il est primordial pour les entreprises de fidéliser leur clientèle. En effet, les études démontrent que les sociétés à la pointe en termes de fidélisation augmentent leurs revenus environ 2,5 fois plus vite que leurs semblables. Elles multiplient, qui plus est, par deux à cinq les rendements des actionnaires au cours des 10 années qui suivent.

Un client fidèle va non seulement contribuer à la rentabilité de l’entreprise à travers ses achats réguliers, mais également participer à la promotion de l’entreprise en partageant ses expériences positives. De plus, il va tenter de convaincre son entourage d’effectuer ses achats dans les enseignes qu’il affectionne particulièrement.

L’authenticité des relations : priorité absolue

Un client fidèle étant plus rentable pour une entreprise, il importe de comprendre ce que cherchent les consommateurs de leur côté. Il y a encore 10 ans, lorsqu’un acheteur comparait des biens et services, le critère de choix le plus déterminant était le prix. Entre deux biens ou services similaires, celui au prix le plus bas l’emportait. Depuis, les tendances ont évolué.

En 2020, en pleine crise sanitaire, les études démontrent que les relations de confiance priment sur le prix. Certes, le prix reste un critère important (18,4 % des consommateurs le citent comme priorité absolue) mais pour près de 30 % des clients, la relation de confiance prend le dessus. Les consommateurs sont en quête de consommation responsable et d’entreprises qui construisent des relations authentiques et de confiance avec leurs clients.

Pas miser sur les avantages financiers

Pour construire de telles relations, les entreprises ne doivent pas miser sur des avantages financiers afin d’acquérir de nouveaux clients (une pratique qui est pourtant encore fortement répandue). Des réductions peuvent, par exemple, s’avérer efficaces lorsqu’il s’agit de recruter des nouveaux clients mais peuvent nuire à une relation de confiance de long terme. Si un ami avec qui vous entretenez une relation de confiance depuis un certain temps vous demande de l’argent pour un petit service rendu, cela peut être néfaste à votre relation. Il en va de même en économie de marché. Ces bénéfices monétaires peuvent avoir le même effet destructeur sur la relation client (en plus d’être très coûteux pour l’entreprise).

Pour vraiment créer et maintenir des relations durables, les entreprises doivent donner au consommateur ce sentiment d’être "spécial" et non un client "normal". Pour ce faire, il faut pouvoir offrir, en contrepartie de la fidélité du client, des avantages sociaux. Ils peuvent prendre diverses formes tant qu’ils créent auprès du client un sentiment de "supériorité" par rapport aux autres clients non fidèles.

Différents types d’avantages sociaux ont déjà fait leurs preuves. Par exemple, des accès prioritaires pour les clients fidèles ou encore les communautés créées par les entreprises réunissant leurs meilleurs clients à travers l’organisation d’événements qui leur sont réservés.

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