Sponsoring : Malgré des contrats "en béton", c’est un exercice de funambule !

L’icône, l’égérie, la personnalité prête son image à une marque, mais pas spécialement sa voix. Une chronique d'Albert Derasse, consultant indépendant en marketing prédictif.

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La saga autour de la non-participation de Djokovic à l’Open d'Australie a profité à Lacoste, son sponsor principal.
La saga autour de la non-participation de Djokovic à l'Open d'Australie a profité à Lacoste, son sponsor principal. ©Belga Image

Coup de tonnerre dans le monde du football et du sponsoring sportif le mois dernier… "L'équipementier sportif Adidas a annoncé mi-février qu'il avait rompu le contrat le liant au footballeur français Kurt Zouma, accusé de maltraitance sur son chat, après la diffusion d'une vidéo où il le frappe à plusieurs reprises". Plus tôt cette année, la saga autour de la non-participation de Novak Djokovic à l'Open d'Australie mettait Lacoste, son sponsor principal, dans une situation embarrassante ou en tout cas inattendue… Et l'histoire est loin d'être finie.

Précisons le propos : on parle ici d’une icône, mais pas spécialement d’influenceurs ou influenceuses… L’icône, l’égérie, la personnalité prête son image mais pas spécialement sa voix ! Elle porte la marque, s’y associe mais cette dernière ne lui demande pas spécialement d’animer une communauté comme un influenceur le ferait. Cette association peut parfois surprendre quand elle sert à casser les codes, à repositionner la marque comme l’ont fait certains cognacs en portant leur choix sur des stars du hip-hop ou des rappeurs !

La plupart du temps, la personnalité porte les vêtements, utilise les articles et/ou se prête au jeu du film publicitaire comme le fait si bien George Clooney pour Nespresso depuis 15 ans… Et Brad Pitt en réponse pour Delonghi après lui. Avec le risque de ce qu'on appelle l'overshadowing, à savoir que les marques représentées par la personnalité puissent se faire de l'ombre. À titre d'exemple, le footballeur Christiano Ronaldo dans ses heures de gloire ne comptait pas moins de 20 sponsors… Oui, celui-là même qui en conférence de presse écartait du pupitre une bouteille de Coca lors du dernier Euro, un comble !

Et donc certaines marques préfèrent soutenir une fédération, une équipe plutôt que de mettre tous leurs œufs dans le même panier considérant le risque comme "dilué"… D’autres verront au contraire le risque comme multiplié, il suffit de penser au soutien de l’équipe cycliste de Richard Virenque&Cie par Festina !

Preuve ultime d'un engagement fort, certaines marques de sport vont au-delà et donnent le nom d'un champion à un modèle phare de leur collection… Les Jordan de Nike et Adidas Stan Smith des années auparavant en sont une illustration…

Des choix audacieux

À propos de Nike, Thierry Ballas, responsable Communication et Marketing d'une grande banque belge, a souvent été invité à engager des budgets conséquents en liant sa marque à des personnalités. En abordant ce thème avec lui, il me rappelait que dans des contextes chahutés, l'annonceur ne lâche pas forcément la personnalité dans la tourmente… Ainsi, Nike n'a pas mis fin à sa collaboration avec Tiger Woods lors de ses problèmes d'ordre privé et aujourd'hui se félicite de son retour au premier plan en Happy End. Une belle histoire de fidélité, une valeur que l'équipementier peut mettre en avant !

La "marque à la virgule" semble d’ailleurs mener une politique plutôt audacieuse en termes de sponsoring. Il y a quelques années, elle s’est liée au joueur de football américain Colin Kaepernick qui boycottait systématiquement l’hymne américain précédant les matchs en signe de protestation contre les violences raciales. Résultat : une polémique mais des ventes record notamment grâce à la mobilisation de la communauté afro-américaine ! On appelle cela un achat ethnique…

Le risque perçu par les responsables marketing d’associer la marque à une personnalité est d’autant plus grand que la capture des images par les smartphones est facile et que les médias sociaux sont des caisses de résonance énormes pour des faits qui jusque-là restaient plutôt dans la sphère privée…

Bad buzz, good buzz, le GRP est assuré !

Le GRP est un indicateur de pression publicitaire essentiellement utilisé pour le média TV, c'est l'indicateur "roi" de performance des campagnes sur les grands médias traditionnels. Le GRP, acronyme de gross rating point, correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée… Et donc quand le scandale est au rendez-vous, même si la mesure "classique" du GRP n'en tient pas spécialement compte, la marque bénéficie d'une exposition inespérée ! Ainsi, le crocodile sur le survêtement de Novak Djokovic a été vu par un public qui dépassait largement les amateurs de tennis !

Vous l'aurez deviné, le sponsoring offre peu de contrôle. Même si des contrats "en béton" définissent les engagements respectifs des marques et des personnalités et les astreintes liées aux écarts de conduite, c'est un exercice de funambule ! Et pourtant, ce type de mécénat a de beaux jours devant lui car la volonté des marques de s'associer à une personnalité qui incarne ses valeurs est très forte tant le consommateur adore les histoires, aime s'associer aux exploits et adore vibrer avec ces héros d'un temps moderne… What else ?