Le Far West de la Big Tech : l’âge de raison, celui de la régulation

Les géants du numérique entrent dans l’ère de la concurrence. Place au Digital Market Act en Europe à partir de 2023. Une chronique de Renaud Foucart, Maître de conférences à l’Université libre de Bruxelles et Senior Lecturer à l’Université de Lancaster (Royaume-Uni).

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TikTok, seul nouveau géant d’Internet de ces dernières années.
TikTok, seul nouveau géant d’Internet de ces dernières années. ©D.R.

Alphabet et Meta sont deux des plus grandes entreprises au monde. Leurs modèles sont similaires : elles vendent des espaces publicitaires en fournissant aux annonceurs des profils détaillés de leur public cible. L’une d’elles attire le chaland par le biais de son moteur de recherche Google Search, de son service de cartographie Google Maps ou de l’hébergeur de vidéos YouTube. L’autre encourage à utiliser ses réseaux sociaux Facebook et Instagram ou la messagerie WhatsApp.

Le cœur de leur métier, ce qui leur permet d’être aussi rentables, c’est leur capacité à accumuler et croiser une masse d’informations personnelles. Ces entreprises se retrouvent ainsi souvent en situation de quasi-monopole. Ce n’est pas un problème en soi : un consommateur peut être très heureux d’avoir des recommandations plus pertinentes et des publicités correspondant à ses centres d’intérêt. Le problème des monopoles, c’est plutôt qu’ils sont tentés de profiter de la situation pour s’assurer qu’aucun concurrent de taille n’émerge.

Si personne ne s’interpose, c’est le Far West. En effet, Google peut à chaque instant faire disparaître un concurrent potentiel des résultats de son moteur de recherche, utilisé par plus de 90 % des internautes occidentaux. Le temps de démontrer une atteinte à la concurrence, le projet est à l’eau. M. et Mme Schlirf, entrepreneurs britanniques dont le service de comparateur de produits a été ainsi déclassé par Google en 2008, attendent encore le résultat de leur jugement (jusqu’ici favorable) en appel.

Apple oblige les usagers de ses téléphones à utiliser son magasin d’applications App Store, et en profite pour fixer des commissions qui favorisent ses propres produits. Alphabet impose aux fabricants de téléphones Android de préinstaller ses logiciels et de favoriser son moteur de recherche. En outre, Meta et Alphabet sont accusés par plusieurs États américains de s’être partagé illégalement le marché de la publicité qui fait leur fortune. Google est aussi poursuivi pour avoir truqué le système sophistiqué d’enchères utilisé pour vendre les espaces publicitaires.

Le Far West semble aujourd’hui toucher à sa fin

Cependant, ce Far West semble aujourd’hui toucher à sa fin, et le marché atteindre l’âge de raison : celui de la régulation. La régulation établit des principes de base définissant ce qui est autorisé ou interdit, afin d’éviter de perdre des dizaines d’années en procédures judiciaires. En Europe, cette régulation porte le nom de Digital Market Act (DMA), texte législatif qui devrait s’appliquer à partir de 2023 aux plus grandes entreprises d’Internet.

Son premier principe stipule qu’une entreprise en situation dominante ne peut pas utiliser un de ses produits pour en favoriser un autre. Ainsi, le moteur de recherche de Google doit traiter tout autre service appartenant à Alphabet de la même manière que la concurrence. Finies, les préinstallations obligatoires de produits Apple ou Google sur vos téléphones. Place au choix libre du consommateur. Les autres principes du DMA ont tous le même objectif : permettre à chaque entreprise de combattre à armes égales avec les plus grandes et de se développer sans menace ni intimidation.

Toutes ces règles ne sont pas parfaites. Elles sont au cœur de débats académiques et juridiques toujours vivaces. Mais elles sont cruciales, car les monopoles incontrôlés tuent l’innovation. Le seul nouveau géant d’Internet ayant réussi à émerger ces dernières années est TikTok. L’application appartient à ByteDance, une multinationale chinoise dont le siège social est aux Iles Caïmans. TikTok a ainsi pu grandir derrière la grande muraille de la censure chinoise, à l’abri de Google et Facebook. L’application ne serait probablement pas si importante si elle avait été développée aux États-Unis ou en Europe. Tel est l’enjeu du DMA : si les économies de marché occidentales échouent à faire fonctionner la concurrence, d’autres tireront leur épingle du jeu.

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