Le développement durable au service d'une expérience client enrichie

La durabilité des activités des entreprises est scrutée par les consommateurs. Comment est-ce intégré dans la recherche et en pratique ? Une chronique signée Grégory De Boe (doctorant en développement durable) et Quentin Sellier (doctorant en expérience client) de l'UCLouvain.

Contribution externe
Le développement durable au service d'une expérience client enrichie
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Le développement durable a longtemps été associé à des aspects purement environnementaux. Sa définition tend pourtant à englober les questions sociales, de gouvernance et même économiques. Même si ces dernières sont parfois pointées du doigt comme responsables du peu d'ambition sociale et environnementale des entreprises, il s'agit d'un élément particulièrement stratégique, qui est mis en évidence par les objectifs de développement durable des Nations Unies. En effet, l'objectif numéro 8 Travail décent et croissance économique amène à réfléchir à un développement économique vertueux respectant les autres ambitions, notamment sociales et environnementales. Faire du profit tout en contribuant à une transition plus durable est la clé de la réussite pour toute entreprise.

Un outil

Plus qu’un devoir, le développement durable est devenu un outil au service des entreprises souhaitant fournir une expérience plus riche à leurs clients. Cette expérience client est un important concept marketing utilisé dans beaucoup de modèles actuels. Il s’agit de la totalité des points de contact qu’une personne a avec une entreprise, formant une expérience globale. Dans ce modèle, on considère qu’une personne n’achète pas qu’un simple produit mais bien toute une expérience, qui peut être enrichie lors de chaque point du parcours client. Par une numérisation accrue de la société, ce parcours passe à présent en grande partie par les médias sociaux. Or, une importante caractéristique de ces derniers est qu’ils permettent un accès facile et rapide aux informations, notamment en matière du développement durable. Les consommateurs deviennent donc plus exigeants envers les entreprises afin qu’elles adoptent des modèles durables et transparents.

Les entreprises sont ainsi confrontées à deux risques majeurs pour leur survie : ne rien faire sur le plan de la durabilité et perdre des parts de marché face à des alternatives plus durables ou communiquer abusivement sur des actions pseudo-durables pour se donner une image plus vertueuse et se faire sanctionner pour cause de greenwashing par le consommateur.

Détermination d’un indice

Afin de mieux cerner la perception qu’ont les consommateurs de la durabilité d’une entreprise, des chercheurs suédois ont imaginé un modèle permettant de calculer un indice de développement durable sur base de critères sociaux, environnementaux et économiques. Ceux-ci sont encore génériques et doivent être affinés pour se rapprocher des réalités de chaque industrie : le secteur bancaire ne connaît pas les mêmes réalités que le secteur de l’énergie. Pour ne citer que trois éléments, ce modèle reprend des critères comme la contribution des efforts de l’entreprise à créer de l’emploi durable et local, sa capacité à améliorer les conditions de travail des employés et à veiller à leur intégration sans préjudice lié à leur genre, religion ou encore ethnicité ou encore la mise en réflexion des services proposés afin que ces derniers soient plus en phase avec l’environnement.

Grâce à cet indice, la recherche scientifique entend contribuer à une meilleure compréhension de la perception client du développement durable. Quels efforts ont le plus d'impact sur l'amélioration de l'expérience des clients portés par les causes durables ? C'est à ce type de questions que les chercheurs tentent de répondre afin d'éradiquer le greenwashing qui s'apparente à du saupoudrage d'actions "durables" par les entreprises qui sont contraintes par des budgets limités.