Ethnomarketing : opportunisme ou facteur d’intégration ?

Une offensive "de charme" éphémère ou purement opportuniste et déconnectée ne suffit pas. Une chronique d'Albert Derasse, consultant indépendant en marketing prédictif.

Contribution externe
La Raffinerie tirlemontoise a lancé il y a quelques années le premier produit sous la marque Shukr : une grande tablette de sucre adaptée à la préparation traditionnelle du thé à la menthe.
La Raffinerie tirlemontoise a lancé il y a quelques années le premier produit sous la marque Shukr : une grande tablette de sucre adaptée à la préparation traditionnelle du thé à la menthe. ©D.R.

Statbel, l'office belge de statistique, nous le rappelle : en Belgique en 2021, globalement, une personne sur cinq est Belge d'origine étrangèreet une sur 6 est non Belge. Si ce constat n'est pas neuf, les responsables marketing sont trop longtemps restés aveugles face à ces chiffres. Ils ont mené un marketing qui s'appuyait sur leurs propres conceptions et ont prévu une communication qui s'adresse dès lors à des personnes "qui leur ressemblent." Ils ont construit un cadre de référence obsolète et une image très "cliché" du consommateur immigré. A-t-il fallu que le brassage culturel qu'a connu notre pays ces dernières dizaines d'années amène aux directions marketing des cadres issu(e) s de l'immigration ? Peut-être…

Aujourd'hui, certaines marques s'appuient sur un ethnomarketing qui peut se définir comme "une approche qui consiste à segmenter le marché local ou international en s'appuyant sur l'homogénéité d'une souche ethnique d'un groupe de consommateurs. Ainsi les marques proposeront des produits adaptés aux caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souches ethniques."

Les marques doivent user de nuance et de finesse pour éviter de se montrer maladroites ou opportunistes.

Heureusement, des agences spécialisées accompagnent les acteurs du marketing qui s’intéressent à ces groupes de consommateurs d’origine étrangère.

Rachid Lamrabat, né au Maroc et arrivé en Belgique à l'âge de 3 ans, est fondateur de l'agence de communication TIQAH. Il ne nous dit pas autre chose quand il précise que "nous sommes semblables et pourtant différents car nous avons encore un pied dans une tout autre culture… Les marques doivent en tenir compte." Dans son livre sur le sujet (Etnomarketing: het vertrouwen van de nieuwe consument, Ed. Pelckmans, 2017, 159 pp.), Rachid Lamrabat cite en exemple l'initiative, perçue comme extrêmement maladroite par la communauté, menée par Red Bull qui distribuait, il y a quelques années, des échantillons de sa boisson énergisante pour "donner un coup de stimulant après la période de jeûne." Pour préciser la nature du service qu'il offre aux marques en les conseillant sur la manière d'approcher, d'intéresser et de séduire les communautés d'origine étrangère notamment, Rachid Lamrabat précisait il y a quelques années : "Nous ne nous intéressons pas à leur nationalité, leur langue ou leurs croyances religieuses, mais au contexte culturel qui les unit et aux valeurs, traditions et coutumes communes qui influencent leurs besoins spécifiques, leur comportement d'achat et leur perception des marques."

En pratique

En observant et en tenant compte des comportements et des besoins qui sont propres à une communauté, certains opérateurs télécoms proposent une offre qui convient parfaitement aux résidents belges qui appellent fréquemment les pays du Maghreb. Pour avoir travaillé au département marketing de Touring, je me rappelle d’une formule d’assistance qui collait aux besoins des résidents belges d’origine marocaine qui entamaient un long voyage vers le Maroc avec leur voiture l’été…

Mais certaines marques vont plus loin ! Ainsi, la Raffinerie tirlemontoise lançait il y a quelques années le premier produit sous la marque Shukr : une grande tablette de sucre adaptée à la préparation traditionnelle du thé à la menthe sachant que le sucre occupe une place particulière dans la tradition culturelle arabe.

Les marques sont amenées à se positionner sur ces sujets parfois sensibles. Ainsi Colruyt, qui propose une app qui guide le consommateur sur le caractère halal de son offre alimentaire, avance sur son site sa propre définition du régime alimentaire halal conformément à sa politique. Le distributeur précise qu'"en raison d'un principe de notre groupe lié au bien-être animal, la viande n'est pas reprise dans cette description. Nous considérons donc le halal comme végétarien et sans alcool." Dont acte ! Mais vous aurez noté la réflexion menée en profondeur par cet acteur de la distribution !

Les marques peuvent également jouer sur la temporalité lorsqu’elles veulent s’adresser à une communauté. Il y a quelques semaines, les musulmans célébraient la fête de l’Aïd marquant la fin de Ramadan. Je suis très surpris de voir que les annonceurs n’exploitent pas ou encore très peu ce moment pour mettre en avant vêtements de fête, cadeaux et accessoires sachant que la communauté musulmane peut dépenser beaucoup plus d’argent à ce moment !

Instaurer la confiance

Quel défi que celui de vouloir "plaire au plus grand nombre" tout en développant une affinité, voire une intimité spécifique avec des cibles identifiées… Comme me le précisait Bruno Liesse du bureau d’étude Polaris dans une conversation récente à bâtons rompus sur le sujet, il relève de la responsabilité du marketing d’assurer et d’assumer un succès commercial mais ceci peut passer par une adaptation basée sur une segmentation culturelle ! En effet, en adaptant leur comportement aux coutumes et pratiques d’autres cultures, les entreprises instaurent une relation de respect et de confiance avec les consommateurs de cultures différentes… qui, j’ose l’espérer, participe à leur bien-être.

Les marques ne doivent pas être trop inquiètes face à ce défi. Les équipes de direction deviennent de plus en plus multiculturelles. Les cadres issus de l'immigration au sein des équipes marketing et de communication sauront bien mieux que leurs collègues d'origine belge comment toucher leurs communautés. Mais instaurer la confiance demande du temps et un effort soutenu, à tous les niveaux de l'entreprise. Une offensive "de charme" éphémère ou purement opportuniste et déconnectée ne suffit pas. Comme le rappelait Rachid Labat dans une interview donné au magazine Knack il y a quelques années : "L'organisateur d'un salon du livre nous a un jour demandé d'attirer les consommateurs immigrés à l'événement, alors que les stands présents n'avaient rien à leur offrir…". Rien à ajouter…

Je suis membre actif depuis 15 ans au sein de la Belgian Association of Marketing et le thème (plus large) de la diversité et de l’inclusion est au cœur de la réflexion à côté des aspects technologiques et de durabilité. Preuve en est, un groupe de réflexion se penche sur ces sujets et supporte les professionnels du marketing et de la communication dans la transition vers une société plus diverse et inclusive, une ambition plus large encore que l’ethnomarketing…