Comment le prix affecte les personnes et la planète

Dans un environnement des affaires en évolution constante, la durabilité environnementale et sociale devient de plus en plus importante et constitue même un facteur essentiel pour certains consommateurs lors de leurs décisions d’achats. Une transition verte est inévitable et même essentielle à la réussite future des entreprises. Le prix, concept complexe, est, en réalité, le levier de profit le plus puissant dont disposent les organisations et constitue également un critère d’achat fondamental pour les consommateurs. La tarification est ainsi un moyen utile de rentabiliser les efforts en matière d’environnement, de société et de gouvernance (ESG) et d’orienter les consommateurs vers une consommation plus durable et responsable.

Grâce à des stratégies de monétisation innovantes, la durabilité peut se transformer en un facteur clé de différenciation, créant ainsi plus de valeur pour les clients et incitant les entreprises à se soucier réellement de leur empreinte sociétale plutôt que de faire de l’écoblanchiment (greenwashing).

Un champ d’études négligé

Alors que les organisations tentent de s’adapter au contexte actuel, il devient primordial d’explorer le lien entre les stratégies de prix innovantes et la durabilité. D’autant plus que la tarification est un champ d’études qui a souvent été négligé et qui est toujours sous-exploité. La recherche sur la tarification durable ne fait pas exception et son étude pourrait constituer une source d’avantage concurrentiel pour les entreprises. La fixation des prix s’est longtemps fondée sur la théorie économique et la comptabilité analytique mais elle s’est, depuis, élargie aux domaines du marketing et de la psychologie. Ce ne sont pas seulement les coûts et les marges qui doivent être pris en compte pour déterminer le prix d’un produit ou service mais aussi la valeur perçue pour le client et la dynamique du marché. Dès lors, si les tendances et les préférences des consommateurs ont évolué dernièrement, les méthodes de fixation des prix sont restées largement inchangées. Il convient donc d’apprendre à gérer efficacement les prix au vu des défis que nous devrons relever demain.

Le rôle des organisations

Face à la montée des inégalités sociales et aux effets néfastes du dérèglement climatique, certains experts de la tarification se mobilisent pour faire prendre conscience aux organisations de leur rôle indispensable dans la transition écologique et sociale. Parmi eux, Stephan Liozu et Fabien Cros, fondateurs de Pricing for the Planet, plaident en faveur d’une tarification durable grâce à des techniques innovantes de monétisation qui permettent aux prix de refléter fidèlement les coûts réels de l’activité économique.

Ils défendent également l’idée que la tarification peut produire une boucle de rétroaction positive pour promouvoir la durabilité en monétisant raisonnablement les initiatives durables pour ensuite réinvestir les bénéfices supplémentaires dans de nouveaux projets responsables. Pour y parvenir, les entreprises doivent recourir à des stratégies de tarification basées sur la valeur (value-based pricing) afin d’identifier et de mesurer les éléments de valeur perçue par les clients et de communiquer efficacement cette vraie valeur économique. Néanmoins, cette approche de la tarification reste un défi majeur pour les entreprises et est encore largement négligée par les professionnels du secteur à l’heure actuelle.

Pour conclure, le concept de impact pricing est un cadre qui vise à promouvoir de nouvelles techniques de tarification et de monétisation visant à garantir que les prix reflètent fidèlement les coûts réels de l’activité économique. Cela signifie que les organisations ont désormais la possibilité de générer, de capturer et de maintenir la valeur pour toutes les parties prenantes mais la question demeure : comment allez-vous utiliser l’impact pricing pour maximiser la valeur pour toutes vos parties prenantes et améliorer la rentabilité de votre entreprise ?