L'ABCD pour éviter les pièges du "greenwashing"

L'important est ici d'éviter les écueils du greenwashing, et de ne pas se présenter comme durable, sans l'être vraiment, car les consommateurs ne sont pas dupes !

Pour ce faire, la technique du storytelling (communication visant à promouvoir une marque au travers d'un récit) est de plus en plus appréciée des marques. Il aide à affirmer leur héritage, leurs valeurs, voire même de se positionner comme icônes de changement culturel et sociétal. Cette mise en scène narrative offre des messages plus riches de sens et plus convaincants, tout en favorisant l'authenticité et les émotions. Les entreprises désireuses de mobiliser le storytelling pour communiquer sur les aspects durables de leur marque, peuvent se baser sur le modèle ABCD.

A comme acteurs : engager les parties prenantes activement

Les acteurs (ou personnages) sont un élément stratégique de tout storytelling. Ils permettent de s'identifier à l'histoire. Nous recommandons de cocréer le storytelling avec les parties prenantes de l'entreprise, afin qu'elles deviennent les héros de l'histoire et activent leur propre comportement durable. Il peut s'agir de parties prenantes internes (employés) ou externes (consommateurs, ONGs).

B comme buts : avoir des objectifs clairs et cohérents

Être clair sur le but du storytelling durable et le rôle que la durabilité joue en interne est la clé avant de communiquer à son sujet. Toute entreprise doit (re) connaître son objectif stratégique afin de communiquer de façon authentique. Qu'une entreprise soit fondamentalement durable depuis sa création, qu'elle cherche à se repositionner comme plus durable qu'avant ou qu'elle cherche à créer un écosystème durable afin de dupliquer son impact positif.

C comme contexte : utiliser un contexte inspirant

La durabilité n'est malheureusement pas un sujet facile à aborder, ni particulièrement attrayant. Nombre de marques abordent donc la durabilité sur un fond agréable voire inspirant. Un contexte inspirant apporte par ailleurs profondeur et richesse au storytelling, renfonçant encore l'aspect authentique de la communication. Des contextes passionnants tels que l'espace, les sports ou encore l'architecture peuvent servir de toile de fond à la communication sur la durabilité.

D comme diffusion : choisir les bons médias pour donner vie à l’histoire

Le dernier axe de décision pour un storytelling durable réussi concerne les canaux de diffusion. Choisir des canaux appropriés peut décupler l'impact positif du storytelling, ou à l'inverse le diminuer s'ils sont mal choisis. Certains canaux de communication seront plus technologiques, parfois complètement virtuels grâce à la réalité étendue ou un environnement de jeu.

Par exemple, AG Insurance, le leader du marché de l'assurance belge, a lancé une campagne de storytelling pour sensibiliser à la solitude et prévenir les problèmes de santé mentale (But). Pour atteindre le jeune public, AG Insurance a développé un kit pédagogique à utiliser dans les classes du secondaire, qui comprenait une mini-série vidéo de trois épisodes intitulée "(In) Visible" (Diffusion). La série raconte l'histoire d'une lycéenne (Acteur) et comment elle a surmonté ses sentiments de solitude.

En résumé, le storytelling est une technique permettant d’engager les parties prenantes d’une entreprise autour des sujets de durabilité de façon créative, collaborative et inspirante, tant que les intentions stratégiques de l’entreprise sont cohérentes avec ses pratiques internes et valeurs profondes.