Ton métier papa c’est la "lose" ! Voilà comment notre fille aînée de presque 18 ans a accueilli l’évocation de mon dernier projet professionnel lors d’un repas familial il y a quelques semaines. Cela fait plus de 20 ans que ma passion pour le marketing et ses domaines d’application influence mes choix de carrière. Dictés par son engagement sociétal fort, son idéal d’un monde différent et meilleur dans lequel nous consommerions "différemment" ("moins" ou, à tout le moins, "mieux", de manière plus responsable et plus durable), les propos de notre fille m’ont évidemment interpellé. Toutes les générations auront à répondre de la manière dont elles consomment biens et services et, à travers cette (sur)consommation, épuisent les ressources de la planète.

Est-ce à dire que nous, marketeurs, en portons une part de responsabilité ? Évidemment, et elle est claire, même si la responsabilité est bien sûr partagée. En préparant cette chronique, j’ai découvert que du matériel pédagogique à l’intention des enseignants encourageait les élèves à identifier leur surexposition aux médias, à décoder les messages publicitaires et à mettre de la distance entre leurs besoins réels et ceux qui entraîneraient une surconsommation. Tout est dit.

Six piliers

Si elle n’est pas aussi structurée et organisée que d’autres corporations et professions libérales, notre profession peut toutefois s’appuyer sur la BAM, la Belgian Association of Marketing qui est la plus grande association marketing de Belgique. Le constat décrit plus haut n’a évidemment pas échappé à la BAM qui proposa de se pencher sur ces sujets et d’aider les marketeurs à mener un marketing qui donne aux organisations un sens, un but, une raison d’exister, un objet… Autant de termes traduits par le mot anglais purpose. Une vingtaine de membres actifs de l’organisation ont mené une réflexion avec le monde académique et le Meaningful Marketing Framework est né, qu’on pourrait appeler en français un "cadre de travail pour un marketing porteur de sens."

Le Meaningful Marketing Framework (on l’appellera comme ça) permet aux entreprises, quelles qu’elles soient, d’examiner leur positionnement actuel et le chemin à parcourir en matière de pertinence par rapport aux valeurs et tendances d’avenir. Ce cadre est évidemment évolutif.

Ce kit de survie (car il s’agit de la survie d’une profession) propose un parcours très concret, basé sur six piliers essentiels afin que les marques servent à nouveau la société. Les voici illustrés.

1. Une raison d’être forte traduite par un ensemble d’objectifs qui guident l’entreprise afin d’avoir un effet positif sur la société. L’organisation Too good to go a, par exemple, pour objectif de réduire le gaspillage alimentaire en collectant les invendus.

2. Une action holistique : la capacité de l’organisation d’engager toutes les parties de son écosystème large avec son objectif. L’objectif de Tony’s Chocolonly est de produire un chocolat de qualité tout en proposant un revenu décent aux producteurs de cacao et de bonnes conditions de travail pour leurs employés.

3. La création de valeur partagée, c’est-à-dire une stratégie dans laquelle les entreprises établissent un lien entre la valeur économique pour l’organisation, la valeur sociétale et les valeurs individuelles. Citons Spadel qui est au cœur d’un partenariat privé-public pour préserver le patrimoine hydrique de Spa.

4. La capacité de l’organisation à mériter la confiance du client notamment en utilisant ses données de manière responsable et avec la transparence nécessaire dans le respect du cadre GDPR.

5. La capacité des sociétés à fournir des solutions basées sur les besoins de chaque individu. À ce titre, Spotify crée des playlists personnalisées pour tous ses clients, Nike offre à ses clients la possibilité de créer leur propre et unique paire de chaussures.

6. Enfin, le Meaningful Marketing Framework se penche sur la collaboration, c’est-à-dire la capacité de revoir ses processus afin de fournir une proposition de valeur supérieure centrée sur les besoins des clients. En ce sens, lors de la pandémie, Delhaize et Decathlon ont collaboré en mettant des articles de sport en vente dans les magasins Delhaize alors que les magasins de sport devaient rester fermés.

Plus qu’une liste de bonnes intentions, le Meaningful Marketing Framework est un outil de gestion et offre aux professionnels du marketing mais aussi aux dirigeants d’entreprise de situer leur action par rapport à ces six piliers afin de pouvoir en répondre face à la société dans laquelle elle évolue…

Un premier pas qui, je l’espère, participera à changer la perception d’une profession…