Libre Eco week-end

Lorsque l’on reçoit le business plan d’une start-up qui recherche un investissement en capital-risque, un des points que l’on regarde, c’est l’affectation prévue des fonds levés. Cela se répartit souvent entre de l’investissement dans le produit, l’engagement de premiers vendeurs et des dépenses de marketing.

Ces dernières ont tendance à donner des boutons aux investisseurs, qui ont gardé en tête l’adage : "La moitié de ce que je dépense en pub est du gaspillage ; le problème c’est que je ne sais pas quelle moitié."

Dans le cas d’une start-up, et de la pub traditionnelle, on penserait quasi que c’est la totalité qui est du gaspillage. Pourtant, beaucoup d’entrepreneurs sont persuadés que leur produit est génial, et que tout ce qu’il manque pour en faire un succès, c’est une bonne campagne (affiche, radio, voire le Graal : la télé)… Nous devons généralement aller à rebrousse-poil de telles envies. L’entrepreneur ne réalise pas à quel point il n’est initialement qu’une tête d’épingle dans le marché, et que le porte-voix dont il rêve serait inefficace ou impayable…

L’équation devient toute différente si on envisage marketing dans son sens plus complet (et plus noble) de mise sur le marché (et non juste de pub) : à ce moment-là, on réalise que les canaux sont multiples.

Une stratégique indirecte consiste, par exemple, à trouver des distributeurs qui auront un intérêt à promouvoir votre produit, parce qu’il complémente leur offre. Une autre piste chaudement recommandée aux start-up est la preuve sociale : pouvoir montrer des témoignages de premiers clients satisfaits, voilà qui va permettre d’en toucher d’autres par imitation.

À noter également que les funnels (entonnoirs) contemporains, via des campagnes Internet, permettent une mesure beaucoup plus fine de l’efficacité : si on utilise cet outil pour mesurer un CAC (Customer Acquisition Cost, ce que j’ai dû dépenser pour acquérir un client payant), alors un investisseur va regarder ces paramètres avec intérêt.

Donc oui au marketing, si c’est mené avec intelligence.