Décideurs & chroniqueurs Les ASBL qui veulent tabler sur ce levier de financement doivent veiller à mettre en place une réelle stratégie de communication. Pour toucher efficacement les donateurs. Et construire un réseau. Une opinion de Laurent Remacle, directeur public, non-marchand et institutionnels chez CBC Banque.

Les Belges sont traditionnellement très attachés au secteur non-marchand et aux entreprises sociales. Ils sont prêts à s’y investir activement et à les soutenir financièrement. Réalisé en mai dernier, l’Observatoire CBC/HEC "Les Belges, l’économie sociale et son financement" révèle d’ailleurs que près de 30 % des citoyens ont soutenu financièrement un projet au cours des 12 derniers mois et plus de 40 % l’envisagent prochainement.

Une bonne nouvelle pour le secteur puisqu’au plan international, notre pays arrive en tête en termes de densité associative. Or, malgré ce lien fort entre la population, les usagers et les associations, ces dernières sont en permanence soumises à l’enjeu vital de leur financement. Pour ce faire, outre les éventuels revenus de leurs activités, elles ont largement recours aux subsides et aux dons classiques.

Le crowdfunding, et son avènement populaire, pourrait dès lors s’inscrire dans le chef du secteur associatif comme un levier "miracle" de financement tant l’accès aux donateurs semble plus aisé avec l’émergence de nombreuses plateformes digitales.

À y regarder de plus près, derrière cette facilitation technique s’inscrivent tout de même deux défis majeurs : toucher un nouveau public plus éloigné du premier cercle de contacts et transformer les donateurs habituels en ambassadeurs de la cause. Et dans cette équation, une bonne communication s’impose comme pierre angulaire.

Un premier cercle omni-sollicité. Quand il s’agit de générosité, les ASBL se tournent souvent vers le même cercle d’individus pour donner du temps, fournir du matériel et bien sûr faire des dons. On peut d’ailleurs estimer que trois quarts des associations lèvent des fonds uniquement auprès de leurs proches. Or, ce premier cercle est bien souvent restreint et donc exposé au risque d’essoufflement ou de lassitude.

Avec l’avènement du crowdfunding, qui vient compléter et non remplacer le don traditionnel, les proches sont désormais amenés à jouer un nouveau rôle, celui d’ambassadeur digital qui conduit vers un second cercle de connaissances et ainsi de suite. Le donateur potentiel prendra probablement le soin et le temps de s’intéresser au projet, ayant confiance en la personne qui lui a transmis l’information.

De même, la notoriété et le sérieux de la plateforme renforcent ce sentiment de confiance tout comme les projets disposant d’un label d’une organisation reconnue.

Le crowdfunding sous toutes ses formes. Dans le jargon populaire, le terme crowdfunding qui signifie littéralement "financement par la foule" recouvre en réalité plusieurs pratiques distinctes. Généralement, c’est le don via une plateforme qui nous vient à l’esprit, cette démarche portant plus précisément la dénomination de crowdgiving. Nous assistons toutefois à l’émergence d’une forme particulière de crowdfunding basée sur le principe du prêt à intérêt.

Cette dernière pratique, appelée crowdlending permet de prêter de l’argent via une plateforme spécialisée et d’en attendre quelques pour cent d’intérêts en échange.

Le crowdlending, en permettant de soutenir une cause contre une rémunération, même modeste, permet par conséquent de s’adresser à une foule plus large, parfois même éloignée de la cause.

Un soutien qui a besoin de sens. Parmi les donateurs, c’est surtout la jeune génération de moins de 40 ans qui recourt aux solutions digitales de crowdfunding. Ils y sont même deux fois plus nombreux que les personnes de plus de 40 ans. Mais, alors que le digital permet d’abolir les distances, force est de constater que dans le domaine du don, les Belges restent sensibles aux projets qui leur sont proches et familiers. La digitalisation ne modifie donc pas fondamentalement les choix des donateurs car ceux-ci veulent avant tout donner du sens à leur soutien.

La montée en puissance du crowdfunding auprès de la population permet de diversifier et de dynamiser les modes de financement des associations, réduisant de ce fait leur dépendance au financement public et bancaire. L’enjeu est donc de taille, d’autant plus que l’univers du crowdfunding sous toutes ses formes s’apparente pour l’instant à une jungle compte tenu de la multitude de sites qui mettent en vitrine des actions de levée de fonds aussi diverses que variées.

Une véritable stratégie de communication. Pour l’association initiatrice du projet, il s’agit dès lors de bien choisir la plateforme sur laquelle elle présente son projet, d’en comprendre les règles et de se démarquer. Car, déposer un projet sur une plateforme de crowdfunding ne suffit pas. Il est indispensable de mettre en place une réelle stratégie de communication.

Il faudra ainsi informer préalablement son premier cercle de donateurs pour les convaincre de jouer le rôle d’ambassadeurs. Cette première étape, simple en apparence, ne doit pas être négligée car de nombreuses contraintes existent lorsqu’une entreprise s’adresse à l’extérieur.

Récemment, le nouveau règlement général sur la protection des données (RGPD) applicable dans tous les pays de l’Union européenne impose d’obtenir le consentement explicite et positif de tous les citoyens avant de s’adresser à eux. Il faudra aussi décrire de manière précise le projet et son impact en mettant en avant les effets bénéfiques en résultant par exemple en termes de services aux usagés ou plus généralement de retour sur le plan social, éthique ou environnemental. Il est capital que le donateur comprenne bien le projet, visualise l’impact de son investissement et que celui-ci fasse sens. De cette manière, si la personne du second cercle ne souhaite pas donner, elle se sentira suffisamment concernée pour relayer le message à son propre réseau.

Cultiver le feed-back. Enfin, nous ne soulignerons jamais assez l’importance cruciale d’organiser un retour d’expérience à l’attention des donateurs et investisseurs sur les projets qu’ils ont soutenus financièrement. Les associations bénéficiaires les plus performantes déploient à cet égard, une créativité impressionnante pour garder un lien de proximité avec leur base de sympathisants. Elles les remercient régulièrement, leur envoient des photos ou des petits films présentant l’état d’avancement du projet, organisent des manifestations et bien sûr, montrent les bénéfices du projet une fois celui-ci terminé.

De cette façon, elles créent un lien "affectif" fort qui leur permettra de solliciter de nouveau les crowdfunders lors de prochains investissements.