Qui n’a jamais profité du Black Friday pour s’offrir un robot de cuisine ou un énième t-shirt ? Il paraît évident de profiter des bonnes affaires ! Or, votre décision d’achat ne vous semble plus si rationnelle lorsque vous découvrez cette artillerie flambant neuve dans le fond de votre placard un an plus tard. S’ils n’avaient pas été soldés, les auriez-vous achetés ? La réponse est simple : probablement pas. De même, en tant qu’entrepreneurs, vous êtes amenés à prendre de nombreuses décisions. Si vous reveniez un instant sur les choix faits ces derniers mois, lesquels considériez-vous comme totalement rationnels ?

Raccourcis mentaux

L’exemple du Black Friday illustre notre tendance à mobiliser des raccourcis mentaux notamment pour réduire notre effort mental. Ces raccourcis mentaux communément appelés biais cognitifs peuvent s’avérer efficaces pour nous aider lors de notre prise de décision mais ils sont également la source de nombreuses erreurs de jugement. Autrement dit, les biais cognitifs que nous mobilisons inconsciemment correspondent à une distorsion de notre pensée logique et rationnelle.

Bien que ces biais cognitifs soient mobilisés dans nos décisions quotidiennes, ils le sont davantage en situation de crise, lorsque nous devons traiter rapidement une quantité d’informations conséquentes. Ainsi, cette surcharge de données et ces pressions temporelles incitent les entrepreneurs à recourir plus facilement à des raccourcis mentaux. En effet, ils sont confrontés à une situation nouvelle qu’ils ne pouvaient guère anticiper mais surtout qui présente un degré d’incertitude élevé pour laquelle aucun cadre de référence préexistait. Dans cette voie, nos entrepreneurs se heurtent à des émotions fortes qui vont intensifier le recours aux biais cognitifs. Ainsi, malgré les menaces d’une seconde vague de contamination, certains entrepreneurs ont persisté à croire en leurs projets, en y investissant des ressources supplémentaires malgré les informations contradictoires qui auraient plutôt mené à son abandon.

En économie comportementale, cette tendance est appelée biais d’escalade. C’est le cas des producteurs de fleurs français qui n’ont pas diminué leur quota de production malgré la menace du nouveau confinement. Ces producteurs se sont donc trouvés contraints de jeter une quantité importante de fleurs. D’ailleurs, le recours à ce biais ne serait-il pas exacerbé par l’image que nous entretenons des entrepreneurs ? Persistants, résilients, preneurs de risques face aux adversités, avec des conséquences parfois tragiques. Ainsi, les entrepreneurs sont sujets au biais d’excès d’optimisme qui, comme son nom l’indique, implique qu’ils sont plus optimistes dans leur évaluation de leur réussite et sous-estiment la probabilité d’échec de leur projet.

Nouvelles opportunités à saisir

Cependant, il ne suffit pas uniquement de voir les biais cognitifs sous un mauvais angle. Ces mêmes biais ont permis à certains de sortir la tête de l’eau ou de se faire connaître. De la sorte, nombreux sont les entrepreneurs qui pendant la crise ont regorgé d’idées et saisi de nouvelles opportunités. Par exemple, la start-up belge Mekanika a revu la localisation de sa chaîne de production afin de profiter du savoir-faire belge ; La Dalle a émergé durant la crise afin de rebooster l’économie bruxelloise.

Dans cette lignée, les travaux de R. Thaler primés par le Prix Nobel d’Économie en 2017 montrent tout l’intérêt de s’intéresser aux biais cognitifs. En effet, comprendre nos propres raccourcis mentaux permet de prendre de la distance par rapport à nos décisions et de mieux appréhender leurs conséquences. Ceci est d’autant plus important pour les entrepreneurs qui jouent un rôle essentiel dans nos écosystèmes mais ne disposent pas toujours d’un filet de sécurité.