Les technologies impactent aujourd’hui tous les aspects de notre vie quotidienne, de notre société.

– Chronique signée Ingrid Poncin, Titulaire de la Chaire IPM-Digital Marketing à l'UCLouvain Fucam Mons

Les technologies ont le pouvoir de changer le monde dans lequel nous vivons, de transformer notre société. Certains prédisent que l’intelligence artificielle et les robots sont la prochaine révolution, qu’ils vont conduire à des changements considérables tant dans notre société que dans notre consommation, dans notre travail, dans notre santé, dans nos loisirs, dans nos relations. Cependant, prédire le futur est toujours hasardeux, le construire et le penser de manière humaniste est indispensable.

Loin derrière la Corée du Sud, avec 184 robots pour 10 000 employés, la Belgique fait partie du top 10 des pays en termes d’utilisation de robots, principalement dans l’industrie automobile. Les robots envahissent aussi notre quotidien de l’aspirateur à la tondeuse en passant par les nombreux automates de service qui fournissent des tickets de train, de l’argent, des conseils en magasin, par exemple. Aujourd’hui, l’utilisation de robots humanoïdes de type Pepper n’a plus rien de futuriste. Avec plus de 10 000 robots vendus partout dans le monde depuis son lancement en 2014, "Pepper" aide à vendre des machines à café dans les magasins Nescafé au Japon, a travaillé comme serveur chez Pizza Hut ou encore dans de nombreux aéroports dans le monde. On retrouve également "Pepper" dans les hôpitaux, les maisons de retraite mais également certaines écoles. Les technologies impactent aujourd’hui tous les aspects de notre vie quotidienne, de notre société.

Les technologies, et les robots ne font pas exception, ont la capacité d’améliorer nos capacités, d’améliorer notre productivité mais elles peuvent également avoir des conséquences déplaisantes voire négatives tant au niveau de chaque être humain qu’au niveau même de notre société. Les robots sont excellents à faire des tâches répétitives qui ennuient les humains ; a contrario les robots ne font preuve d’aucune empathie envers leur interlocuteur. Si les technologies, les robots sont, aujourd’hui, de plus en plus capables de décoder les réactions affectives des consommateurs, ils ne ressentent pas ces aspects affectifs et en tiennent rarement compte dans les décisions qu’ils prennent. Cependant, être capable de décoder les réactions affectives sans les partager peut conduire à des comportements égocentriques, qui peuvent s’apparenter à des comportements proches de ceux de psychopathes.

Par ailleurs, des études montrent que les humains vont développer des comportements compensatoires lorsqu’ils interagissent avec des robots de services plutôt que des humains. Par exemple, ils vont commander plus de nourriture à un serveur robot par rapport à un humain car ils n’ont pas peur d’être jugés, le robot favorise également l’achat de bien de statut. Ils peuvent également ressentir un certain inconfort qui conduit à des attitudes moins favorables. L’émergence de robots de services reflète aussi les mantras de la presse économique sur le fait que les entreprises doivent engager les clients par le biais de ces technologies pour rester concurrentiel. Certains chercheurs n’ont pas hésité cependant à affirmer que les clients sont avant tout des personnes, qui créent un lien affectif lorsqu’elles s’engagent envers l’entreprise. Il faut donc non seulement trouver un équilibre optimal entre les points de contact humain et ceux gérés par les technologies et les robots mais également trouver des moyens d’augmenter les capacités empathiques de ces technologies.

Cela nous amène à devoir repenser le lien entre l’humain, qui est derrière la technologie et à qui finalement la responsabilité incombe. Nous devons, aujourd’hui, nous interroger de manière transdisciplinaire et avec une perspective humaniste sur la manière de mettre en œuvre ces technologies. Cela suppose non seulement de comprendre les impacts positifs mais également de prendre en compte tous les aspects négatifs de ces avancées technologiques. Cela implique également de tenir compte de l’éthique afin de préserver les valeurs de notre société et les droits individuels de chacun en matière notamment de sécurité, libre arbitre et préservation de la vie privée.


Jacob An., Tytgat Lynn, Maus Michel, Meeusen Romain and Vanderborght Bram, (2019), Homo Roboticus, VUB Press

Lajante, Mathieu, (2019), "Augmented empathic capacity : An integrative framework for supporting customer engagement throughout the automated customer journey", working paper

Mende, Martin, Maura L. Scott, Jenny van Doorn, Dhruv Grewal, and Ilana Shanks, (2019), "Service Robots Rising : How Humanoid Robots Influence Service Experiences and Elicit Compensatory Consumer Responses," Journal of Marketing Research.