Temu, l’inquiétante application chinoise d’e-commerce très low-cost qui part à la conquête de l’Europe

L’application de shopping est placée numéro 1 dans les téléchargements en Belgique, mais aussi dans plusieurs autres pays d’Europe.

Publié le 08-06-2023 à 16h12
Mis à jour le 08-06-2023 à 16h24

Moins d’un an après sa création, en septembre 2022, l’application chinoise de shopping Temu a déjà conquis les États-Unis (70 millions de téléchargements) et se penche dorénavant vers l’Europe. Jusqu’à dépasser un de ses concurrents directs : Shein. Depuis son arrivée début avril sur le continent européen, elle se positionne déjà parmi les applications les plus téléchargées. En Allemagne, il n’a fallu que 22 jours pour que 1 % de la population la possède sur son téléphone.

Une croissance exponentielle qui s’explique par des prix défiant toute concurrence. À la manière d’un Alibaba ou d’un AliExpress, Temu permet à ses utilisateurs de trouver absolument tout ce qu’ils recherchent à coût réduit, quitte à vendre à perte. Selon une enquête du magazine américain Wired, la plateforme perd en moyenne 30 dollars par commande sur le marché américain. En réalité, son objectif n’est pas de faire directement des bénéfices mais de s’imposer coûte que coûte sur le marché et d’écraser ses concurrents le temps que ça dure... avec le risque de se crasher en plein vol.

Une pompe à vélo à 1,79 euro, des écouteurs sans fil à 4,04 euros ou encore un costume complet pour homme à 27 euros, tout y est. De grandes bannières “Livraison gratuite pendant 48h” ou “-90 % de réduction” rendent l’offre encore plus alléchante. L’utilisateur peut même obtenir des produits gratuits, à condition de jouer à des jeux sur l’application ou en ramenant de nouveaux clients potentiels. Un système de “social shopping” mis en place par la société mère PDD Holding, qui garde une seule idée en tête : attirer les foules dans une période où le coût de la vie explose.

La face cachée du système

Comme son rival Shein, Temu a choisi l’Irlande pour installer son siège. D’abord pour des raisons fiscales, ensuite pour se rapprocher du marché européen.

Et selon la société, plus de 11 millions de collaborateurs (fournisseurs et partenaires d’exécution) travaillent pour l’application. Cette diversité laisse parfois passer quelques dérives sur celle-ci : au-delà des contrefaçons, présentes régulièrement parmi les articles proposés, certains produits à ne pas mettre dans toutes les mains arrivent régulièrement sur la plateforme. Il est par exemple possible de trouver un perce-oreille pour moins d’un euro.

Autre élément inquiétant sur l'entreprise chinoise : l'utilisation des réseaux sociaux pour faire sa promotion. D’une simple publicité sponsorisée à la présentation d’un produit par des influenceurs, Temu vise visiblement la jeune génération, notamment via Snapchat et Tiktok.

Mais l’application, aussi influente qu’elle soit sur le marché, a aussi ses détracteurs. Sur l’App Store d’Apple, la plateforme est évaluée à 2,9 sur 5 par les internautes. Nombreux sont mécontents des délais de livraison, allant de 7 à 15 jours ouvrables (quand le produit arrive), ou du service clientèle difficilement joignable. La question de son impact écologique se pose également. En effet, les produits proposés ne sont généralement pas fabriqués pour tenir plusieurs années, en dépit des défis environnementaux qui prennent de plus en plus de place dans la société et dans les industries.