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Ils détestent être rassemblés sous un même acronyme, pourtant les Gafa se ressemblent de plus en plus dans leur volonté de conquête : à force d’annoncer de nouveaux services, Google, Apple, Facebook et Amazon se lancent dans des batailles frontales à l’issue incertaine. "Jusqu’à présent, ils avaient suffisamment d’espace de développement pour aller piquer des clients à la grande distribution, aux éditeurs de logiciels, aux agences de publicité…", explique Cyril Vart, vice-président exécutif de la société de conseil Fabernovel, spécialisée dans le secteur numérique. "Mais aujourd’hui, c’est de plus en plus difficile en restant chacun dans son couloir. Donc ils vont commencer à se taper dessus pour avoir plus de parts d’attention et de porte-monnaie. La guerre entre les Gafa va commencer", ajoute-t-il.

D’abord connus l’un pour son moteur de recherche, l’autre pour ses téléphones, le troisième pour son réseau social et le quatrième pour la vente en ligne, les géants américains se sont diversifiés au point d’être quasiment tous présents sur une dizaine de territoires de plus en plus étendus : publicité, assistants numériques (avec intelligence artificielle), informatique dématérialisée (cloud), technologies de paiement, contenus (vidéo et/ou musique), objets connectés, localisation, réalités virtuelle et augmentée…

Il y a quelques jours, Google a annoncé le lancement prochain de Stadia, une plateforme qui permet de jouer à des jeux vidéo directement en ligne grâce à la puissance du cloud. Apple va passer à la vitesse supérieure sur les jeux vidéo, son portail de presse, les paiements (avec une carte de crédit sans frais) et le streaming vidéo (Apple TV +, copié sur le modèle de Netflix).

Les quatre mastodontes partagent désormais une ambition : chacun entend devenir la plateforme d’accès à tous les services numériques. "Aujourd’hui, toutes les expériences sont connectées entre elles, dans des sortes de grands filets, de grands écosystèmes", analyse Roberta Cozza, directrice de recherches chez Gartner.

Une logique qui n’a pas d’incarnation plus aboutie que WeChat, la messagerie tentaculaire de Tencent, omniprésente dans la vie des Chinois aussi bien pour communiquer que payer, jouer ou s’informer. "Facebook est en train de faire WeChat", estime Cyril Vart. "Il va réintégrer tous ses usages dans une seule application, […] et ainsi de recréer un ‘walled garden’(univers fermé), dont ses utilisateurs ne sortiront pas." Si les activités originelles de ces grandes firmes représentent encore l’écrasante majorité de leurs revenus, leurs croissances ralentissent, voire s’inversent dans le cas de l’iPhone d’Apple (60 % de son chiffre d’affaires total en 2018, en baisse de 5 %).

Or les Gafa, tout-puissants qu’ils soient, ne sont pas à l’abri d’un déclin brutal. "Le réseau social Myspace n’existe plus. Yahoo, qui dominait la recherche et les informations, est sorti du radar. Sans parler des smartphones de Nokia", énumère Tom Morrod, directeur de recherches en technologie grand public au cabinet IHS Markit. "L’arrivée d’un nouvel entrant suffisamment novateur peut retourner une situation très rapidement", continue l’analyste, persuadé que dans le secteur des plateformes en ligne (comme Netflix ou les réseaux sociaux), un ou deux vainqueurs finissent par rafler l’essentiel de la mise. "Mais la guerre des quatre dominants va laisser de la place aux plus petits", espère Cyril Vart. "Les Gafa veulent être les infrastructures généralistes, avec des films et de la musique en robinet. C’est une bonne nouvelle pour les industriels européens, pour les produits de luxe ou les marques spécialisées, qui jouent sur l’émotionnel"