Digital

Il est des sessions du One Hour Challenge plus agréables que d’autres… Lors de sa prestation, fin février, Rafaël van Derton a eu le bon goût d’emmener avec lui une glacière contenant tout le nécessaire pour faire découvrir, aux membres du jury, le contenant et le contenu du projet qu’il porte, depuis la fin de 2017, avec son cousin François van Derton. Sur une table, Rafaël a disposé un échantillon des quatre ingrédients qui, chaque mois, composent la "box" envoyée à leurs clients : un gin, un tonic, un snack et un magazine. Pour l’occasion, on a eu la chance de goûter au Panda (gin premium distillé et mis en bouteille en Belgique, 100 % bio et à base de litchis), au Rétha (fabriqué sur l’île de Ré) et au St. Laurent (issu d’une improbable union d’aromates provenant des quatre coins du globe et d’algues du fleuve Saint-Laurent !).

En soi, Rafaël et François van Derton n’ont rien inventé. Des "box" en tout genre (condiments, vins, spiritueux, bières, etc.) ont fait leur apparition depuis un certain temps. L’innovation et la valeur ajoutée de Gin in the Box résident ailleurs. Surfant sur le retour en grâce du gin depuis quelques années (en particulier auprès de la génération "branchée" des 25-35 ans), les deux entrepreneurs ont, avant tout, misé sur la qualité et l’originalité des gins mis en boîte. "Chaque mois", détaille Rafaël, "nous sélectionnons des gins premium, de fabrication artisanale, qu’on ne trouve pas dans les réseaux de distribution classiques. On se positionne sur le qualitatif, l’artisanal, le local, le bio, les nouvelles saveurs." Et l’offre ne manque pas ! Rien qu’en Belgique, on dénombre plus de 200 gins différents ! Dans le monde, on serait à plus de 5 000 marques. "La valeur du marché du gin, en Europe, est estimée à 2,3 milliards d’euros, avec un taux de croissance annuelle de 6 %."

© FLEMAL JEAN-LUC
Gin in the Box ne se contente pas de commercialiser un flacon - de 50 ou 70 cl, selon les fournisseurs - de qualité. L’idée est de sortir le gin de la simple commodité et d’offrir un moment de découverte, de détente et de partage. "Les clients découvrent le gin en ouvrant la box," explique Rafaël van Derton. "Ils ont droit à un tonic, une gourmandise et un magazine exclusif reprenant des informations sur le gin du mois et des idées pour enrichir la dégustation." Le prix de la "box" s’élève à 39 euros (hors frais de livraison). Trois formules d’abonnement, résiliable à tout moment, sont proposées selon la périodicité de la livraison (mensuel, bimestriel et trimestriel).

Le business modèle de Gin in the Box repose sur les abonnements souscrits par les clients individuels (ils sont environ 500 abonnés "actifs" à ce jour), sur les "box" pour entreprises et sur la publicité (les marques utilisent la "box", en particulier le magazine, comme outil de marketing). "Nous livrons déjà dans quatre pays : Belgique, France, Pays-Bas et Luxembourg. Cette année, on veut accélérer notre croissance sur ces quatre marchés et en ouvrir de nouveaux (Espagne, Italie, Allemagne…). On prévoit aussi de créer, dans le courant du deuxième semestre, une box sur le rhum." Les premiers résultats financiers sont positifs : avec près de 100 000 euros de chiffre d’affaires en 2018, Gin in the Box est déjà rentable. "On veut multiplier le revenu par cinq en 2019 et grimper à 4 millions en 2021. Pour accélérer notre croissance, on cherche à lever 500 000 euros."

À terme, Rafaël et François van Derton ont l’ambition de créer "la" plateforme européenne offrant une expérience offline et online pour les marques artisanales de spiritueux.


L'avis du coach Roald Sieberath (Leansquare)

© DR
Le modèle des "box", ces boîtes que l’on reçoit par abonnement, a connu un grand engouement après le succès aux États-Unis de BirchBox, une boîte mensuelle d’échantillons cosmétiques. Le principe et la proposition de valeur sont assez simples : pour l’abonné, recevoir à prix réduit, et de façon régulière, un produit de consommation qui lui plaît. Pour les marques, avoir un canal privilégié pour faire connaître leurs produits auprès d’un public d’aficionados. Rafaël van Derton, après des années d’expérience dans le secteur des boissons, se lance dans l’édition de Gin in the Box, surfant sur le renouveau du gin parmi les spiritueux. Même sans avoir fait deux MBA comme Rafaël (à Louvain et à Madrid), on peut se convaincre de chiffres prometteurs : 200 marques belges sont apparues et le marché potentiel est de 6 millions de consommateurs en Europe. Le lancement des box confirme la pertinence du filon : les consommateurs apprécient la découverte de petites marques, de produits originaux. Les producteurs voient la valeur de toucher un nouveau public, avec une commande importante. La start-up a les bons réflexes : surveiller son Customer Acquisition Cost (coût d’acquisition d’un client), veiller à ses marges, ainsi qu’au churn (les clients qui résilient leur abonnement). La croissance dans d’autres pays semble s’ouvrir progressivement, avec la perspective de s’affirmer comme leader de cette niche.

© IPM