Les émissions en direct sont devenues de plus en plus populaires en Chine ces dernières années, le secteur du commerce en direct pesant déjà, selon certaines estimations, près de 70 milliards de dollars.

Mais au cours des derniers mois, Pékin a pris des mesures de répression contre les contenus "chaotiques" des plateformes, qui peuvent aller de la révélation des vêtements portés par des stars féminines à des "danses vulgaires et suggestives", en réprimandant des plateformes telles que Bilibili, cotée au Nasdaq, et iXigua, qui appartient à ByteDance.

Les nouvelles directives, publiées lundi par le régulateur chinois de la radio et télévision, sont destinées à mettre un terme à la propagation d'habitudes "vulgaires".

"Il est nécessaire de prendre des mesures efficaces afin de ne pas donner aux artistes illégaux et sans éthique la possibilité d'apparaître en public... pour empêcher la propagation de mauvaises habitudes telles que l'appât du gain et le culte de l'argent", annoncent-elles.

Les animateurs des shows en ligne devront également faire l'objet d'une vérification de leur véritable identité -impliquant éventuellement une reconnaissance faciale- et des règles plus strictes seront appliquées à ceux qui leur envoient des récompenses, qui peuvent souvent être transformées en argent.

Les récidivistes pourraient se voir retirer des recommandations aux utilisateurs ou, dans les cas graves, les animateurs pourraient être signalés aux autorités et inscrits sur une liste noire, tandis que les chaînes de diffusion pourraient être fermées.

Les plateformes devront également informer les autorités si des célébrités ou du "personnel étranger" démarrent des chaînes de diffusion alors qu'elles recrutent de plus en plus des hôtes ou influenceurs de l'étranger.