Casting de marques pour les longs métrages

Peugeot dans `Taxi´, Ray-Ban dans `Men in Black´, Guinness dans `Minority report´... Les marques paient rubis sur l'ongle pour figurer sur la pellicule. Une pratique en voie de banalisation

PAR LAURENT RAPHAËL

Longtemps considéré comme une technique de communication alternative plutôt marginale, le placement de produits (de l'anglais `product placement´) est en train petit à petit de se banaliser. Cette pratique, qui consiste à mettre en scène un produit ou une marque de façon plus ou moins anodine, que ce soit dans un film, dans une émission de télévision ou lors d'un événement, profite pleinement de la saturation des canaux de communication traditionnels.

Si l'on en croit l'agence Western International Media, chaque individu sur cette planète ingurgiterait aujourd'hui en moyenne plus de 1000 messages publicitaires par semaine, tous médias confondus. Un déferlement qui frise bien souvent l'overdose aux yeux du consommateur, et le rend de moins en moins perméable aux stimuli publicitaires (le taux de mémorisation d'un message, après une exposition, plafonnerait de nos jours à 15 pc pour le petit écran, à 10 pc pour le print et l'affichage, et à 5 pc pour la radio). Pour éviter de voir ses campagnes, au demeurant fort coûteuses, se noyer dans le flot des écrans publicitaires, les marques privilégient donc désormais les chemins de traverse, surtout si, comme c'est le cas dans le placement de produits, le nouveau support envisagé fait la part belle à l'émotion, cette inclination tant convoitée à notre époque.

Bien que la télévision (meubles Ikea dans le `Loft´) et les apparitions des stars (artistes sponsorisés par des marques de vêtements de sport notamment) ne soient pas en reste, c'est surtout dans le cinéma que le phénomène est visible. Mais attention, pas encore partout. Si les Etats-Unis ont montré la voie depuis belle lurette et que les Français leur ont depuis largement emboîté le pas, dans d'autres pays, et singulièrement en Belgique, ce sponsoring déguisé n'est pas encore entré dans les moeurs. `Ce genre de partenariat est quasi inexistant chez nous, confirme Dominique Jane, directeur de la maison de production locale la plus importante (`Le maître de musique´, `Farinelli´, `Les convoyeurs attendent´, etc.). Les marques manifestent peu d'intérêt pour le `product placement´, sans doute parce qu'elles estiment que le potentiel des retombées économiques de leur investissement n'est pas suffisant sur notre petit marché.´

Ailleurs par contre, quel étalage! A tel point qu'on peut se demander parfois si ce ne sont pas les marques qui ont dicté le scénario. Comme dans le dernier James Bond, `Meurs un autre jour´, où ce sont pas moins d'une trentaine de produits griffés qui défilent ostensiblement à l'écran. Dont l'incontournable Aston Martin (qui retrouve ainsi sa place après l'infidélité des producteurs, le temps de trois films, avec BMW) ou encore le nouveau téléphone portable Sony Ericsson T 68i. Un exemple qui n'a rien d'exceptionnel. Quasiment plus aucun film américain aujourd'hui dont le générique n'égrène la liste des partenaires qui font leur apparition dans une scène ou l'autre. Et en France, l'autre Mecque de l'industrie du cinéma occidental, ce sont déjà plus de 70 pc des longs métrages qui font l'objet de placements de produits pour un montant annuel de 20 millions d'euros (sur un budget cinéma total de 700 millions d'euros), avec grosso modo cinq à six marques maximum par film. Soit nettement moins quand même qu'aux Etats-Unis. Une différence qui s'explique par le fait qu'outre-Atlantique, ce sont les producteurs qui ont le dernier mot alors qu'en Europe ce sont encore les réalisateurs qui l'ont, moins enclins que leurs patrons à céder aux appels du pied sonnants et trébuchants des marques.

Quoique, il n'est pas rare d'observer certaines adaptations du scénario, histoire de faire plaisir au généreux donateur. Dans `Meilleur espoir féminin´, le film de Gérard Jugnot, la réplique `passe-moi un sablé´ est ainsi devenue `passe-moi une gavotte´, du nom d'une marque de biscuit bien connue dans l'Hexagone. Là encore, un exemple parmi d'autres.

L'engouement des fabricants pour le placement de produits dans des oeuvres cinématographiques n'est évidemment pas dû au hasard. Ce procédé a tout pour plaire aux annonceurs. D'abord, comme on l'a évoqué plus haut, il leur permet de sortir des artères embouteillées de la pub classique. Ensuite, il leur donne l'opportunité de communiquer dans un environnement nettement plus propice qu'un tunnel publicitaire rébarbatif. Le grand écran met en effet la marque en valeur sous les yeux d'un consommateur captif. C'est de la pub qui n'a pas l'air d'en être et qui bénéficie en outre du capital sympathie des acteurs. Et enfin, il leur garantit également une cascade de retombées, l'effet se prolongeant dans la diffusion en DVD puis dans les retransmissions télévisées.

Avec un peu de chance, c'est-à-dire si le succès public est au rendez-vous, c'est donc le jackpot assuré pour la marque: Ray-Ban a ainsi vu les ventes de ses Wayfarer faire un bond de 300 pc après leur passage dans `Men in black´, la notoriété de la Renault Safrane a pour sa part progressé de 74 pc après avoir servi de carrosse à Jacquouille dans `Les visiteurs´, quant au tourisme dans le Gers, il a grimpé de 30 pc grâce à son évocation, il est vrai appétissante, dans `Le bonheur est dans le pré´ d'Etienne Chatilliez.

Autant de perspectives qui justifient les montants à première vue spectaculaires déboursés par les annonceurs juste pour figurer dans un film, mais qui ne sont en réalité rien comparés aux dépenses qu'ils auraient dû consentir pour obtenir les mêmes résultats avec des campagnes standards. Orangina, qui est un habitué du concept - la boisson est notamment présente dans `Taxi´ et dans le `Boulet´ -, dépense annuellement 45000 € pour placer sa bouteille ventrue dans 5 ou 6 films. Land Rover a de son côté déboursé 12500 € pour balader Angelina Jolie dans `Lara Croft´. Mais ce ne sont là que des broutilles à côté de l'investissement de Peugeot dans `Taxi´. La marque au lion aura en effet dépensé la coquette somme de 37500 € pour s'arroger la vedette du film avec sa 406. Pas en espèce, notez bien, mais en mettant à la disposition de l'équipe de Luc Besson un véritable parc automobile: 60 mulets pour les cascades, une 406 V 6 conçue sur mesure et 6 véhicules prêtés aux studios du réalisateur de `Nikita´ pendant 3 ans.

On l'aura compris, le `product placement´ peut se pratiquer de plusieurs manières. La forme la plus répandue est le financement. L'annonceur paiera entre 10000 et 150000 euros son ticket d'entrée. Le tarif est déterminé en fonction de la durée d'apparition du logo, du type de plan, de la notoriété des acteurs, suivant aussi que ces derniers manipulent ou non les produits, voire, et c'est la cerise sur le gâteau, qu'ils les citent carrément. Et oui, ça arrive. Dans `Les visiteurs 2´, l'un des comédiens lance un peu innocent `Crunch, chocolat, vive le Crunch´". De même, dans Stuart Little, le petit garçon propose à son copain de `faire une pause avec ma PS 2´ avant d'aller s'installer devant l'écran du téléviseur (sur lequel s'affiche en grand le nom Pepsi entre parenthèses...).

La deuxième formule possible est celle de `l'échange marchandise´. La marque fournit du matériel ou des services en échange d'une visibilité sur la bobine. C'est le cas de Virgin Cola dans `La boîte´ ou de l'eau Cristaline dans `Le goût des autres´ qu'Agnès Jaoui et Gérard Lanvin dégustent après leurs étreintes.

Enfin, troisième option, plus exceptionnelle, celle où c'est le producteur qui demande à une marque s'il peut utiliser son image. Un cas de figure qui se présente pour des marques à l'image très forte dont la référence va servir à crédibiliser le propos du film. Dans `Ce que veulent les femmes´, le scénario prévoyait que l'héroïne travaille sur une campagne de pub de Nike. Après s'être fait un peu prier, l'équipementier a finalement accepté d'apparaître, non sans déléguer deux de ses salariés sur le tournage pour s'assurer du respect de l'image de l'entreprise. Dans le même registre, mais encore plus atypique, il arrive que les producteurs soient contraints de payer une marque pour qu'elle puisse apparaître dans leur film. Une situation que l'on rencontre surtout en cas de monopole. Ainsi, pour pouvoir filmer une séquence dans le TGV, les producteurs de `Mission impossible´ ont dû ouvrir leur portefeuille. Idem pour ceux de `Décalage horaire´ qui n'ont eu d'autre choix que de louer la cabine d'un avion de la compagnie Air France.

Où cette pratique mènera-t-elle? Difficile à dire. Mais on peut craindre deux dérives: la subordination de l'intrigue à l'enjeu économique d'une part (du genre on force un peu le scénario pour faire entrer le maximum de logos, comme dans `Pearl Harbour´ où le sang des blessés, lors du bombardement japonais, est recueilli bien en évidence et dans des bouteilles de Coca-Cola), la confusion de l'autre. Steven Spielberg, dans le récent `Minority report´, vient d'en faire la démonstration. Dans cette oeuvre d'anticipation, qui a fait l'objet elle aussi, soit dit en passant, d'une kyrielle d'accords, que ce soit avec Gap, Guinness, Lexus, Pepsi ou encore American Express, la logique de l'interaction est poussée à son paroxysme. La pub y joue en effet pour la première fois un rôle de premier plan sous la forme de panneaux futuristes qui interpellent le passant pour lui suggérer de consommer le fameux breuvage anglo-saxon ou d'enfiler des fringues signées Gap. Critiqué pour cette démarche, le réalisateur s'est défendu en disant que la présence de la vraie pub était faite pour crédibiliser sa vision du futur, car en se contentant d'inventer de nouvelles marques, il aurait donné une image factice de l'avenir. Il n'en reste pas moins qu'en agissant ainsi, il sert sans détour, et sans le dire ouvertement, la cause mercantile de ses `mécènes´.

Le cinéma, qui avait pour vocation de libérer l'esprit, serait-il en train de se métamorphoser en instrument de propagande? La question est posée.

© La Libre Belgique 2003


Notoriété de mise Les marques qui s'adonnent au placement de produits viennent de tous les horizons. Leur seul point commun est d'être déjà connues du grand public. En effet, pour que le produit exposé ne passe pas inaperçu, ou pire pour qu'il ne soit pas assimilé à une marque fictive, il doit jouir au préalable d'une certaine notoriété. Pas question donc d'envisager cette technique pour lancer une nouvelle marque. Si le secteur automobile est fort représenté (Aston Martin chez James Bond, Renault dans `Les visiteurs´, etc.), on retrouve parmi les adeptes du `product placement´ la plupart des grandes enseignes de la consommation. Que ce soit L'Oréal (`Meilleur espoir féminin´), Texaco (`Back to the future´) ou AOL (`Austin Powers´). (L.R.) © La Libre Belgique 2003