Lacroix et la bannière de Disneyland

"La reprise se fera sentir à partir de mars 2004», estime André Lacroix, le nouveau patron d'Euro Disney, l'opérateur de Disneyland Resort Paris, alias la première destination touristique européenne. Les chiffres d'abord: 56 millions de perte nette pour l'exercice 2003 et 33,1 millions pour l'exercise 2002, mais un bénéfice de 30,5 millions en 2001 (toutefois en baisse de 21,2 pc par rapport à 2000).

Lacroix et la bannière de Disneyland
©Olivier Pirard
A.Ma.

L a reprise se fera sentir à partir de mars 2004», estime André Lacroix, le nouveau patron d'Euro Disney, l'opérateur de Disneyland Resort Paris, alias la première destination touristique européenne. Les chiffres d'abord: 56 millions de perte nette pour l'exercice 2003 et 33,1 millions pour l'exercise 2002, mais un bénéfice de 30,5 millions en 2001 (toutefois en baisse de 21,2 pc par rapport à 2000). Fréquentation: 12,4 millions de visiteurs en 2003, 13,1 en 2002 et 12,2 en 2001.

Entre 2001 et 2003, il s'est passé beaucoup de choses dont un événement majeur pour le groupe: l'ouverture, le 16 mars 2002, d'un nouveau parc, Walt Disney Studios, un peu moins de 10 ans jour pour jour après l'inauguration de Disneyland Paris. Une ouverture qui suscitait énormément d'espoir - 2 parcs en un même lieu, un concept tout neuf en Europe... -, qui a coûté très cher (610 millions d'euros) et qui n'a pas rencontré le succès public escompté dans un contexte économique et touristique il est vrai assez généralement morose.

Ce nouveau parc dédié au cinéma, parc à thèmes et véritable studio de production, devait se révéler facteur démultiplicateur plutôt qu'élément perturbateur. Avec, en point de mire, l'ambition d'attirer une clientèle toujours plus lointaine qui trouverait un intérêt à un déplacement à Marne-la-Vallée. Style pays scandinaves (2 pc des visiteurs en 2001), Italie (3 pc) ou Espagne (5 pc), plutôt que France (40 pc en 2003), Angleterre (20 pc) ou Benelux (15 pc). En comptant 2 jours pour faire le tour des attractions de Disneyland et 3,5 ou 4 jours pour les deux.

Le résultat ne fut pas à la hauteur: plus de 2 millions de visiteurs pour les 6 premiers mois d'exploitation pour seulement 900.000 visiteurs supplémentaires en 2002 par rapport à 2001 et, surtout, une baisse de 700.000 visiteurs enregistrée en 2003... Et l'impression que le second parc a phagocyté la clientèle du premier sans attirer de nouveaux visiteurs.

Via la politique commerciale

Sur le fond, le groupe reste fort endetté et, dès mars, a dû avertir sa maison mère, la Walt Disney Company (actionnaire à 39,1 pc pour 44,6 pc dans le public et 16,3 pc au prince Alwaleed) qu'il ne pourrait lui verser ses royalties (environ 6 pc du chiffre d'affaires).

Le 31 juillet dernier, il déclarait qu'il n'était «pas en mesure de respecter certains engagements envers ses banques». Ajoutant qu'il avait «entamé des discussions pour obtenir des dérogations ou modifications de ses engagements bancaires». Le groupe rassurait en indiquant ne pas être en situation de crise de liquidité et en faisant la promesse qu'il n'y aurait pas de plan social à la rentrée de septembre... Le 17 novembre, lors de la présentation des résultats annuels, la négociation avec les banques était toujours en cours. Tout récemment, le groupe a cependant obtenu un délai pour certains engagements.

André Lacroix, en poste depuis le 1er juillet, compte sur une politique commerciale «agressive et innovante» pour repartir du bon pied dans un marché des parcs à thèmes qui a doublé ces 10 dernières années mais reste sous-développé par rapport à ce qu'il est en Amérique du Nord et en Asie. Et donc rempli d'opportunités. A condition de se rappeler que le client européen n'est pas l'Américain, que la distribution ici se fait beaucoup par les tour-opérateurs et les agences et qu'il faut tirer les leçons du passé en matière de prix...

© La Libre Belgique 2003


BIO Express NÉ EN FRANCE il y a 43 ans, il est diplômé de l'Ecole supérieure de commerce de Paris. Polyglotte, il parle français, anglais, espagnol, allemand et néerlandais. EN 1988,à 28 ans, il rejoint Pepsi Cola International. Fonction: directeur marketing international. EN SEPTEMBRE 1996, il quitte les soft drinks pour rallier Burger King qu'il développe en Allemagne et en Europe du Nord. EN AOÛT 2001, il en devient le président Europe, Moyen-Orient, Afrique et Asie Pacifique. Ce qui ne l'a pas empêché de connaître un revers: la fermeture, en 1997, de 43 restaurants en France après 15 millions d'euros de perte en 7 ans...1er JUILLET 2003: il est nommé PDG d'Euro Disney. Cela faisait 9 mois que l'on attendait le successeur de Jay Rasulo. Il est le 5e président en 10 ans et le 3e Français après Philippe Bourguignon et Gilles Pélisson. © La Libre Belgique 2003