8 600 millionnaires grâce au Lotto

C'était écrit. Avec ses supercagnottes qui atteignent des montants fous, l'Euro Millions a fait de l'ombre au Lotto, le produit phare de la Loterie Nationale (LN). En 2003, ce dernier représentait 70 pc des revenus de l'entreprise publique. En 2005, première année pleine du «superlotto» européen, il ne représentait plus que 62 pc de son chiffre d'affaires (1,12 milliard d'euros).

Sandrine Vandendooren

C'était écrit. Avec ses supercagnottes qui atteignent des montants fous, l'Euro Millions a fait de l'ombre au Lotto, le produit phare de la Loterie Nationale (LN). En 2003, ce dernier représentait 70 pc des revenus de l'entreprise publique. En 2005, première année pleine du «superlotto» européen, il ne représentait plus que 62 pc de son chiffre d'affaires (1,12 milliard d'euros). Et au cours des 19 premières semaines de 2006, son poids a encore fondu à 47,7 pc au profit de l'Euro Millions qui assure désormais 29 pc des revenus de la Loterie.

«Après avoir connu en 1999 son chiffre d'affaires le plus important depuis son lancement en 1978, les revenus du Lotto/Joker ont chuté en 2000, 2001 et 2002, explique Marc Frederix, le directeur du marketing de la LN. Il était alors perçu comme un jeu vieillot. Nous l'avons redynamisé avec une campagne de communication plus proche des joueurs: Cette fois, c'est moi. Le Lotto a vite repris de l'élan mais le grand danger pour la Loterie était de dépendre pour 70 pc de ses rentrées d'une seule marque. D'où le projet Euro Millions visant à attirer des consommateurs nouveaux et plus jeunes.»

Le nouveau jeu a logiquement eu pour effet de cannibaliser le Lotto. «Il y a toujours autant de personnes qui jouent au Lotto mais elles misent moins», poursuit le «Monsieur Marketing» de la Loterie. Aussi celle-ci a-t-elle décidé de repositionner le Lotto pour le différencier clairement d'Euro Millions. «Le Lotto est assimilé à la Loterie, la notoriété de la marque est toujours très forte en Belgique. Peu de produits peuvent se targuer d'avoir plus de 2 millions de consommateurs par semaine.» Et Marc Frederix de préciser: «Depuis sa création en 1978, le Lotto a fait plus de 8 600 gagnants au rang 1 (6 bons numéros) soit plus de 8 600 millionnaires en francs belges. La somme remportée en moyenne est de 2 60 000 euros.»

Campagne «plus éthique»

Pour relancer le Lotto, la LN vient de lancer une nouvelle campagne de communication (affiches, spot TV, nouveaux bulletins) en jouant la carte de la proximité. Par opposition à l'Euro Millions qui a une dimension européenne (les gains sont répartis entre les joueurs de 9 pays), la Loterie met l'accent sur le caractère belge du Lotto avec son nouveau slogan: «Il y a toujours un gagnant Lotto près de chez vous.» Avec cette campagne, Marc Frederix, critiqué pour sa politique marketing «trop agressive» (LLB du 19/11/2005) et notamment pour ses publicités sur l'Euro Millions (lire ci-contre), cherche aussi à redorer son blason en donnant à cette campagne une «dimension sociale et éthique»: «Dans cette campagne, on montre que les gagnants du Lotto ne changent pas leur vie, qu'ils reversent une partie de leurs gains à leur club de football ou à une association locale. C'est à l'image de la Loterie qui redistribue une partie de ses bénéfices à de bonnes causes.»

La nouvelle campagne sur le Lotto devrait durer 3 à 4 ans. Son coût? «Elle fait partie du budget marketing annuel qui est le même qu'en 2005, soit 2,5 pc du chiffre d'affaires de la Loterie», répond Marc Frederix qui avait dû, en décembre, justifier le doublement du budget marketing depuis son arrivée à la Loterie (il y a 3 ans) devant le conseil d'administration.

Tollé à la Loterie

Dans le lancement de sa nouvelle campagne, Marc Frederix a reçu, lundi, un coup de pouce de son ministre de tutelle (LLB du 23/5). Bruno Tuybens, du même parti politique que lui -le SP.A en l'occurrence- a annoncé qu'il voulait modifier la grille des gains du Lotto en répartissant le montant de la cagnotte aux rangs 2 (5 bons numéros + numéro complémentaire) et 3 (5 bons numéros) quand aucun joueur n'a trouvé les 6 numéros gagnants. «C'est une manière de rendre le jeu plus éthique et social», justifie-t-on à son cabinet.

A l'exception de Marc Frederix, la petite idée du secrétaire d'Etat aux entreprises publiques a suscité un tollé parmi les directeurs de la Loterie. «C'est la première fois qu'un ministre s'immisce dans la gestion de la Loterie pour modifier les règles d'un jeu, disent-ils. C'est démagogique et cela va déstabiliser le jeu.»

© La Libre Belgique 2006