Levi's s'adresse à la génération P

Plus la peine de présenter les jeans Levi's, et encore moins le mythique 501. Un modèle qui n'a de cesse de se réinventer depuis la fin des années 80 grâce entre autres au travail de l'agence britannique Bartle Bogle Hegarty, partenaire historique de cette marque culte.

P.M.

Publié le 08-09-2006 à 00h00

Plus la peine de présenter les jeans Levi's, et encore moins le mythique 501. Un modèle qui n'a de cesse de se réinventer depuis la fin des années 80 grâce entre autres au travail de l'agence britannique Bartle Bogle Hegarty, partenaire historique de cette marque culte.

Toujours en prise avec les préoccupations et les goûts de leur cible, les marketeers de Levi Strauss s'intéressent actuellement de près à la «génération P», ceux pour qui la société de consommation se transforme en société de «Participation»: place au consommateur-acteur, au téléspectateur-acteur, au lecteur-acteur. L'élément plus emblématique de cette évolution est bien sûr le blog et l'incroyable succès que connaît cette nouvelle forme de communication (en juillet dernier, le moteur de recherche Technorati recensait déjà plus de 50 millions de blogs).

Cette tendance lourde est d'ailleurs en passe de modifier les stratégies publicitaires classiques. Les médias de masse se doivent désormais de côtoyer des supports plus pointus, personnalisés, réactifs et... participatifs. L'interactivité, mêlée à la quête des «consumer insights», devient le maître mot qui gouverne de plus en plus le monde de la pub: faire du consommateur, le roi, l'idole ou l'inspirateur de sa marque préférée est désormais perçu comme un passage obligé pour beaucoup d'annonceurs (nous y reviendrons la semaine prochaine à propos d'une nouvelle campagne Renault).

Le dernier film 501 conçu par la filiale américaine de BBH met en scène un couple de jeunes qui paressent devant la télé. La fille est assoupie, le garçon regarde distraitement une émission «live» où des policiers coursent un malfrat en caleçon... lequel s'introduit dans le jardin du jeune couple où il tente de s'emparer du Levi's en train de sécher sur un fil. Ni une ni deux, notre héros se précipite dans le jardin, immobilise l'intrus et récupère son précieux bien, pendant que sa copine vit la scène en direct à l'écran. L'histoire aurait pu s'arrêter là, mais Levi's et BBH ont ajouté une couche interactive à la campagne. S'inspirant du fameux quart d'heure de gloire cher à Warhol et grâce à une technologie numérique mise au point par la société américaine Personiva, les accros du 501 peuvent devenir à leur tour le héros de ce film, et frimer devant leur copine. Il leur suffit de poster des photos de leur joli visage sur le site de la marque, qui s'empressera de leur renvoyer une version personnalisée du film.

La «galerie» vidéo du site www.us.levi.com permet de se rendre compte du succès qu'a généré cette action. Au-delà, Levi's incite les internautes à partager «leur» film via mails, blogs et autres messages instantanés, histoire de transformer un spot classique en véritable campagne virale. Encore un beau cas de campagne intégrée!

La newsletter électronique Influencia a publié un excellent dossier sur la génération P, accessible à l'adresse http://wiki.crao.net/index.php/G%E 9n%E 9rationP