La publicité en ligne s'envole

IAB Europe organise à Bruxelles le premier congrès de l'e-marketing. Les dépenses publicitaires en ligne connaissent, en Europe, des taux de croissance impressionnants.En 2006, plus de 8 milliards d'euros ont été investis.

La publicité en ligne s'envole
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Pierre-François Lovens

Entretien

C'est une double première européenne. D'une part, l'association Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe, fédération de treize associations nationales regroupant plus de 35 000 professionnels de la communication en ligne, tient depuis hier à Bruxelles son premier congrès pan-européen de l'e-marketing. Près de 400 personnes vont, durant deux jours, dresser un état des lieux et les perspectives d'un business en plein essor. D'autre part, profitant dudit congrès "Interact", IAB Europe a dévoilé la première étude approfondie des investissements publicitaires "online".

Alain Heureux, le Belge qui préside IAB Europe, nous a commentés les grandes lignes de cette étude.

A combien se sont élevés, en 2006, les investissements publicitaires sur Internet en Europe ? Et qu'intègre-t-on précisément dans ce montant ?

En recueillant les données fournies par les treize associations nationales de l'IAB Europe (dont la Belgique), et en effectuant un très gros travail méthodologique pour rendre les données comparables, nous obtenons un investissement global de 8,003 milliards d'euros. Ces dépenses publicitaires online intègrent quatre types de format : le "display" (bannières publicitaires figurant sur Internet), le "search" (pubs associées aux moteurs de recherche), les petites annonces et les annuaires, plus le marketing lié aux courriels. Ces 8 milliards, j'insiste, correspondent aux investissements réellement effectués. C'est du net.

Quelle est l'évolution de la pub en ligne ?

Il est difficile d'établir des comparaisons dans le temps car c'est la première fois que nous procédons, avec autant de rigueur, à l'évaluation des investissements publicitaires en ligne à l'échelon européen. Toutefois, si on fait abstraction du Royaume-Uni (très en avance dans le domaine avec un investissement de 3,1 milliards d'euros), on observe actuellement des taux de croissance annuelle compris entre 50 et 60 pc dans les principaux pays européens.

Les Etats-Unis restent le pays dominant en matière d'e-marketing ?

Oui, avec un investissement global de 12,81 milliards d'euros en 2006 et une part de marché mondiale supérieure à 60 pc. Mais le marché américain ne croît plus au rythme de 50 à 60 pc. D'ici à 2010, compte tenu des croissances à deux chiffres observées dans la plupart des pays européens, l'écart entre les Etats-Unis et l'Europe en matière de publicité en ligne se sera fortement réduit.

Comment expliquez-vous la relative frilosité des annonceurs belges en matière d'e-marketing ?

Il y a encore trop peu de compréhension, dans le chef de nos annonceurs, de la dynamique à l'oeuvre sur les médias numériques interactifs. Il y a aussi un certain manque d'audace de leur part. Mais j'ai un gros espoir : de nombreuses sociétés basées en Belgique ont ou sont en train d'engager des personnes chargées de déterminer leur stratégie sur Internet. Cela va certainement permettre à la Belgique de rattraper son retard (lire ci-contre).

Actuellement, les 182 millions d'euros investis dans la pub en ligne par les annonceurs belges ne pèsent pas lourd face aux investissements dans les médias classiques (télévision, presse écrite, affichage, etc.).

Doit-on se comparer aux 6 milliards d'euros investis l'année dernière en marketing ? Ou aux 2,8 milliards investis dans les médias classiques ? Peu importe. Ce qui m'importe, c'est de voir que le mouvement de la pub en ligne est bien enclenché en Belgique. Quand on investit en Europe plus de 8 milliards d'euros dans les canaux digitaux interactifs, à quoi s'ajoutent plus de 12 milliards aux Etats-Unis, c'est que le marché publicitaire y croit. D'autant plus que ces montants ne sont que la partie visible de l'iceberg. Ils ne prennent pas en compte l'explosion de nouveaux formats publicitaires tels que le marketing viral, les blogs, etc. Le chiffre de 8 milliards pour l'Europe est, en fait, une estimation très prudente de la réalité.