Pourquoi le Jep?

Il y a un an d'ici, le Conseil de la Publicité - la tripartite fédérant les annonceurs, les agences conseil et les médias au travers de leurs associations sectorielles respectives -, sortait sa première campagne de communication à l'adresse du grand public; elle s'intitulait : "La publicité fait partie de la vie". Et pour cause : générant plus de 225 milliards d'euros d'investissements médias dans le monde, cet outil commercial au service des entreprises revêt un caractère forcément envahissant. Qui peut, parfois, irriter, déraper, aller trop loin, oublier l'éthique...

P.M.

Il y a un an d'ici, le Conseil de la Publicité - la tripartite fédérant les annonceurs, les agences conseil et les médias au travers de leurs associations sectorielles respectives -, sortait sa première campagne de communication à l'adresse du grand public; elle s'intitulait : "La publicité fait partie de la vie". Et pour cause : générant plus de 225 milliards d'euros d'investissements médias dans le monde, cet outil commercial au service des entreprises revêt un caractère forcément envahissant. Qui peut, parfois, irriter, déraper, aller trop loin, oublier l'éthique...

Pour éviter ces écueils, le secteur s'est lui-même organisé en mettant en place le Jury d'éthique publicitaire (Jep). Comme décrit dans notre édition du 3 octobre dernier, cet organisme, créé en 1974 et logé au sein du Conseil de la Publicité, a pour mission d'examiner la conformité des messages publicitaires à l'aune des règles éthiques, en se basant sur les lois et les codes d'autodiscipline du secteur. Son action est fondée sur la collaboration volontaire des annonceurs, des agences et des médias.

Pour certains, c'est là que le bât blesse, les acteurs du Jep étant effectivement à la fois juge et partie. Depuis plus d'un an maintenant, le Conseil de la Publicité promet de répondre à ces critiques en intégrant au sein du Jep des "acteurs de la société civile". C'est l'un des trois piliers d'une réforme en cours, qui passe également par la création d'une instance d'appel des décisions du Jep et, ce qui nous occupe aujourd'hui, par le développement d'une campagne de notoriété destinée au grand public. Exercice ô combien périlleux !

Bien décidé à faire mentir l'adage selon lequel les cordonniers sont les plus chaussés, le Conseil de la Publicité a confié cette mission à deux de ses membres, JWT pour la création de la campagne, et Space pour sa mise en musique dans les médias. Partant du postulat qu'il est impossible de promouvoir l'image de la pub sans éthique, le secteur entend, d'une part, rappeler aux consommateurs que les publicitaires ne peuvent pas faire et dire n'importe quoi, et, d'autre part, que ces mêmes consommateurs peuvent faire appel au Jep le cas échéant.

Déclinées en presse, affichage, radio et télévision, les créations de JWT reposent sur des questions "existentielles" : pourquoi les femmes ne peuvent pas se mettre du mascara la bouche fermée ? Pourquoi appuie-t-on plus fort sur les touches d'une télécommande quand les piles sont presque à plat ? Pourquoi doit-on cliquer sur "Démarrer" pour arrêter un PC ? Pourquoi reste-t-il toujours une chaussette toute seule après chaque lessive ? Pourquoi ? Le Jep n'a pas la prétention de répondre à ces questions, nous dit en substance la campagne; le Jep s'occupe uniquement de celles concernant la pub : il veille à ce qu'elle soit honnête, légale et éthique. La campagne n'a pas la prétention d'aller plus loin, elle se contente de pointer l'existence de cet organe d'autorégulation encore trop largement ignoré du grand public. Le pari étant que plus le Jep sera connu, plus on fera appel à lui, et moins d'autres acteurs "de la société civile" seront tentés de légiférer en la matière.

La campagne du Conseil de la Publicité suffira-t-elle à balayer les craintes du secteur en la matière ? Certes non, mais elle a au moins le mérite de montrer que les publicitaires sont ouverts à la critique et, surtout, conscients des questions éthiques que peut poser leur profession.